Resumo

Da necessidade de entender a importância da marca pessoal ao entendimento do conceito como um processo multidimensional, planejado e estratégico, o conceito de personal branding vem ganhando cada vez mais atenção tanto no ambiente de negócios quanto na literatura científica. No entanto, apesar do aumento do número de estudos sobre o tema, ele ainda está nos primeiros passos do seu desenvolvimento científico. Com uma literatura heterogênea e falta de modelos universalmente válidos, além de ser limitado em termos de inclusão, o conceito ainda possui muito a avançar cientificamente.

A partir da apresentação de um breve panorama sobre a literatura de personal branding, que denota um conceito em ascensão, mas com questões importantes a serem consideradas pelos pesquisadores que se dedicam ao seu avanço teórico, aponta-se como objetivo deste trabalho: refletir sobre o avanço do conhecimento científico sobre o personal branding.

Personal branding é um conceito criado no âmbito da literatura empresarial que, em síntese, se destina a definir o processo de aplicar a indivíduos as condutas e os princípios oriundos do marketing e do branding de produtos e organizações. Na presente pesquisa, adota-se a seguinte definição sobre ele: um processo estratégico de criação, posicionamento e manutenção de uma impressão positiva de si mesmo, com base em uma combinação única de características individuais, que sinalizam uma certa promessa ao público-alvo por meio de uma narrativa e imagens diferenciadas.

Para que o conceito de personal branding possa passar de fase em seu desenvolvimento científico, sugere-se que as pesquisa sobre o tema precisam avançar o conhecimento sobre dois pontos fulcrais: as implicações de se aplicar a individuos elementos que foram – em sua origem – pensados para organizações, desconsiderando que humanos estão sujeitos a questões físicas, emocionais e psicológicas, e como abordar um conceito originalmente pensado para atender a interesses específicos de modo a contribuir com o desenvolvimento de uma administração contemporânea, cujos achados gerem impacto social.

A ideia que se defende neste ensaio é que, sem a consideração dos pontos apontados, o avanço científico do tema, embora tenha se expandido significativamente desde sua concepção, fica comprometido. Priorizar uma abordagem superficial, em detrimento de uma visão mais abrangente e equilibrada, tende a fornecer uma perspectiva inadequada àqueles que desejem aplicar o conceito na prática. Além disso, abordar o conceito a partir de uma ótica individualista pode gerar um conhecimento limitado, cujo impacto não contribui com a melhoria da sociedade como um todo.

Gorbatov, S., Khapova, S. N., & Lysova, E. I. (2018). Personal branding: Interdisciplinary systematic review and research agenda. Frontiers in psychology, 9, 2238. Lair, D. J., Sullivan, K., & Cheney, G. (2005). Marketization and the recasting of the professional self: the rhetoric and ethics of personal branding. Management Communication Quarterly, 18(3), 307-343. Shepherd, I. D. H. (2005). From cattle and coke to charlie: meeting the challenge of self marketing and personal branding, Journal of Marketing Manag, 21(5-6), 589-606.