Resumo

O mercado dos produtos verdes está crescendo exponencialmente em nível global. Neste mercado os produtos de cuidados pessoais orgânicos tem ganhado destaque. No Brasil, estima-se que o setor movimente R$ 3 bilhões por ano, com crescimento anual médio de 20%. Uma forma de ampliar ainda mais esse mercado é por meio da utilização de apelos emocionais. O uso de apelos como meio de propaganda para chamar atenção para determinado evento é bastante utilizado, pois esse podem fazer que o influenciar reflitam sobre determinado fato (VanDyke & Tedesco, 2016; Amatulli et al., 2017).

Apelos não são somente meios de divulgação de informação, eles vão além, podendo estimular emoções e mudar o comportamento de quem os vê. Vista a possibilidade de se estimular emoções por meio de apelos, pesquisas evidenciaram sua efetividade como meio de ocasionar mudança comportamental (Aaker & Williams, 1998). Portanto, para este artigo, serão usados anúncios com apelos emocionais para a sustentabilidade. Desta forma, este artigo tem como objetivo analisar a influência de apelos emocionais na intenção de compra de produtos orgânicos para cuidados pessoais.

Esta seção está dividida em três tópicos. Primeiro será explanada a natureza dos apelos, em que esses podem ser de valência negativa ou positiva e com foco no ego ou no outro. No segundo tópico serão apresentadas as emoções utilizadas nesse projeto: culpa, medo, orgulho autêntico e orgulho hubrístico. Por fim, serão evidenciadas as características de cada apelos emocional e seus possíveis efeitos.

Este artigo está dividido em 2 estudos experimentais. O primeiro foi realizado como manipulation check e, por meio de um estudo within subjects e ANOVA, identificou o efeito dos apelos na transmissão da informação e se o apelo induzia a emoção desejada. Desta forma foram criados cinco apelos: medo, culpa, orgulho autêntico, orgulho hubrístico e um de informação. O segundo estudo utilizará os quatro apelos emocionais para checar qual tem maior influência na intenção de compra de cosméticos orgânicos e se não houve efeito na variáveis de controle, sendo este um estudo between subjects e ANOVA.

No estudo 1 o manipulation check foi atendido em partes. Os apelos de culpa e medo trouxeram a emoção desejada. O apelo de orgulho autêntico trouxe uma maior alegria. Já o apelo de orgulho hubrístico trouxe um maior valor para orgulho autêntico. No estudo 2 foram utilizados os apelo de culpa, medo, alegria (antigo orgulho autêntico) e orgulho (antigo orgulho hubrístico). Foi encontrado que o apelo de orgulho tem maior impacto na atitude favorável, sendo diferente das outras emoções. Ademais, foi encontrado que os de valência positiva tem maior efeito para atitude favorável e intenção de compra

O artigo teve como objetivo analisar a influência de apelos emocionais na intenção de compra de produtos orgânicos para cuidados pessoais. O objetivo foi atendido evidenciando que apelo de orgulho tem maior influência na atitude favorável ao produto e que apelos de valência positiva têm maior influência na atitude ao produto e na intenção de compra. Assim, nota-se a importância dos apelos de valência positiva e de que estes devem ser usados em detrimentos dos de valência negativa, uma vez que o efeito foi maior e não traz nenhum efeito negativo ao receptor da mensagem.

Aaker, J. L., & Williams, P. (1998). Empathy versus pride: The influence of emotional appeals across cultures. Journal of consumer research, 25(3), 241-261. Amatulli, C., De Angelis, M., Peluso, A. M., Soscia, I., & Guido, G. (2017). The Effect of Negative Message Framing on Green Consumption: An Investigation of the Role of Shame. Journal of Business Ethics, 1-22. VanDyke, M. S., & Tedesco, J. C. (2016). Understanding green content strategies: An analysis of environmental advertising frames from 1990 to 2010. International Journal of Strategic Communication, 10(1), 36-50.