Resumo

A inserção do setor agrícola na agenda do desenvolvimento sustentável tem aumentado com a intenção de combinar desenvolvimento socioeconômico rural com preservação do meio ambiente¹. Assim, o serviço de ATER tem se pautado em metas para incrementar a qualidade de vida das famílias rurais com vistas a oferecer aquisição de habilidade, promoção na mudança de comportamento e transformação no meio de vida no curto, médio e longo prazo respectivamente². Ao enquadrar o beneficiário de serviço como ‘consumidor’ e a ATER como ‘produto’, pode-se fazer um estudo sob a ótica do marketing do consumidor.

Enquanto no setor privado é comum a segmentação para atendimento das necessidades dos consumidores, no setor público a comunicação dos serviços públicos são massivas e engessadas³. Com isso, se objetiva analisar em qual medida as características dos produtores da agricultura familiar influenciam na percepção do serviço de ATER em três quesitos: aquisições de habilidades, mudanças de comportamento e transformação do meio de vida, através da segmentação destes quanto à faixa etária, gênero, escolaridade, atividade principal e o fato do produtor participar de organização social.

O comportamento do consumidor é uma das escolas do marketing e tem a ver com o estudo do comportamento do indivíduo frente a um produto. O consumidor sofre diversas influências de consumo ditadas por fatores comportamentais, demográficos, geográficos entre outros³. A estratégia de marketing quanto à comunicação tem alta influência no comportamento de consumo, portanto, empresas segmentam clientes em grupos menores e heterogêneos para melhor atendê-los e atingir níveis mais altos de satisfação. Tais estratégias, se utilizadas no setor público, podem aumentar a qualidade percebida dos serviços³

A pesquisa pode ser classificada como explicativa, de natureza empírica e do tipo quantitativa. A análise empírica foi desenvolvida por meio da utilização da técnica da Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais. Os dados utilizados, por sua vez, são de fonte secundária, cuja amostra foi composta por 457 respostas de agricultores familiares brasileiros, através de um questionário, cujas afirmações foram respondidas a partir de uma escala Likert de cinco pontos. Testes estatísticos foram feitos para validar a amostra e os indicadores utilizados.

A princípio, a análise dos resultados contou com a estatística descritiva dos participantes. Identificou-se um perfil predominado por homens com faixa etária maioral entre 40 e 55 anos. A análise empírica, contudo, foi dividida em duas etapas i) avaliação do modelo de mensuração e ii) avaliação do modelo estrutural. No modelo de mensuração observou-se a validade convergente, a validade discriminante e a confiabilidade. Já no modelo estrutural analisou-se a colinearidade, os coeficientes estruturais e de determinação, e a relevância preditiva dos constructos através técnica bootstrapping.

Os resultados indicaram que a segmentação do beneficiário de ATER por faixa etária, escolaridade e atividade principal não têm influências significativas na percepção do serviço nos três atributos designados. O gênero e o fato de estar em organização social influencia, em parte, na percepção dos quesitos ‘aquisição de habilidades, ‘mudança de comportamento’ e ‘transformação do meio de vida’. Com isso, o estudo suporta em parte apenas duas hipóteses, demonstrando que, embora na literatura tais quesitos de segmentação impactam na satisfação do cliente, eles não se aplicam no caso da ATER.

¹Laurett, R., Paço, A., & Mainardes, E.W. (2021). Antecedents and consequences of sustainable development in agriculture and the moderator role of the barriers: Proposal and test of a structural model. Journal of Rural Studies, 1-12. ²Castro, C. N., & Pereira, C. N. (2017). Agricultura familiar, Assistência Técnica e Extensão Rural e a política nacional de ATER. Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, Brasília. ³Silva, E.C. (2015). Marketing público: uma plataforma de “trocas” no setor público. Revista Eletrônica de Administração, 14(1), 20-42.