Resumo

Por que as pessoas ‘caem em tentação’? Indivíduos se entregam em decisões de consumo alimentar indulgentes, mesmo que tenham consciência das consequências negativas e mesmo aqueles que sustentam na maior parte do tempo um estilo de vida congruente com decisões saudáveis. A literatura de consumo tem identificado este tipo de decisão como compra impulsiva. Questões de personalidade dos indivíduos e motivações são aspectos internos que influenciam nas decisões alimentares, mas a capacidade de manejar as emoções parece ter papel fundamental sobre o comportamento alimentar.

Considerando que a literatura carece de um modelo que segmente os efeitos do estado e do traço de ansiedade e que identifique um mecanismo de autocontrole emocional sobre a compra alimentar impulsiva, o artigo buscou compreender como ocorre a influência da ansiedade, da tendência a comprar impulsivamente e das motivações sobre a compra alimentar impulsiva, considerando o papel mediador da regulação emocional dos indivíduos.

A partir da literatura visitada, um modelo conceitual de hipóteses foi desenvolvido, para caracterizar os determinantes da impulsividade na compra alimentar e o papel mediador da dificuldade de regulação emocional. Traços psicológicos como ansiedade e tendência a comprar impulsivamente, e as motivações alimentares funcionais, hedônicas e simbólicas foram assumidos como preditores da dificuldade de regulação emocional.

Uma amostra de 234 brasileiros, com idade entre 20 e 59 anos, foi acessada por meio de uma survey online. Instrumentos validados foram aplicados para mensurar os construtos e testar as hipóteses do modelo teórico proposto. A análise dos dados coletados se deu pela técnica de Modelagem de Equações Estruturais e, em função do caráter exploratório do modelo proposto, o método Partial Least Squares Path Modeling foi adotado.

Os resultados demonstraram que o traço de ansiedade e a tendência a compras impulsivas influenciam positivamente a dificuldade de regular as emoções, e as motivações funcionais afetam negativamente. A tendência a comprar impulsivamente e a dificuldade de regular as emoções são aspectos que explicam a impulsividade na compra alimentar. Uma interação entre a tendência a comprar impulsivamente e as motivações funcionais dos indivíduos revelou que indivíduos com baixos níveis motivacionais parecem mais vulneráveis aos efeitos da tendência à impulsividade sobre o autocontrole emocional.

Cair em tentação, expressão que remete à compra alimentar impulsiva, parece ser proporcionada por uma tendência natural das pessoas a se entregarem aos impulsos aliada a falhas no autocontrole emocional. Os resultados sugerem que, mesmo estratégias efetivas para o autocontrole, como buscar metas de saúde, têm mais potencial de prejudicar (quando não adotadas) que atenuar o efeito da tendência à impulsividade. Portanto, indivíduos com alta tendência à impulsividade deverão buscar mais frequentemente a regulação emocional por meio da comida se não mantiverem objetivos utilitaristas.

Gross, J. J. (2014). Emotion Regulation: Conceptual Foundations. In J. J. Gross (Ed.), Handbook of emotion regulation (pp. 3–24). The Guilford Press. Iyer, G. R., Blut, M., Xiao, S. H., & Grewal, D. (2020). Impulse buying: a meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 384–404. Tice, D. M., Bratslavsky, E., & Baumeister, R. F. (2001). Emotional distress regulation takes precedence over impulse control: If you feel bad, do it! Journal of Personality and Social Psychology, 80(1), 53–67.