1 - Angelo Cruz do Nascimento Varella UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS (UFG) - Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas
2 - Marcos Inacio Severo de Almeida UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS (UFG) - Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas (FACE)
3 - Roberta Teodoro Santos UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA (UNB) - face
Reumo
O uso de automação em redes sociais é uma realidade. Robôs sociais são eficientes em realizar tarefas repetitivas que simulam atividades humanas e geram resultados capazes de influenciar discursos nessas plataformas. Assim, a partir da análise do discurso online em língua portuguesa sobre doação de sangue no Twitter, o presente trabalho demonstra que é possível utilizar estes mecanismos de forma ética para gerar benefícios à sociedade, por meio da aplicação dessas ferramentas de automação em campanhas de marketing social.
Ao considerar que existe uma lacuna no que se refere aos estudos relacionados ao marketing social e ao uso de automação em redes sociais, especialmente em relação ao potencial benéfico e mútuo relacionado aos estudos concomitantes desses temas, a presente pesquisa visa evidenciar a utilização de diferentes níveis de automação relacionados à doação de sangue no Twitter, mensurando seu impacto no desempenho de estratégias de marketing social, de modo a caracterizar o uso ético e benéfico de robôs sociais simples e híbridos.
A presente pesquisa fundamenta-se nos conceitos de automação e orquestração de Ferrara et al. (2016) e de Grimme et al. (2017), na interpretação de Fry et al. (2017) para mudança social, nos conceitos de engajamento em redes sociais para o marketing social de Shawky et al. (2019) e no trabalho de Ferrara (2020) para comparação entre contas com e sem automação. Também destacam-se os trabalhos de Kotler (2013), em relação à evolução do marketing social e os artigos de Gammon et al. (2021), Ramondt et al. (2020) e Souza e Santoro (2019) sobre o tema de doação de sangue e sua relevância.
A utilização do software Botometer permite classificar usuários e publicações do Twitter em relação à probabilidade do uso de automação, determinando diferentes classificações de automação, de acordo com o trabalho de Grimme et al. (2017). A partir desse pressuposto, realizam-se estatísticas descritivas, gráficas e textuais em complemento ao teste de Kruskal-Wallis para comparar o desempenho e o conteúdo de humanos e robôs sociais simples e híbridos, analisando 49.305 publicações de 26.611 contas relacionadas à doação de sangue, em língua portuguesa.
Os resultados demonstram que o uso de robôs sociais híbridos gera o melhor desempenho observado em comparação a humanos e robôs sociais simples, o que indica que esse tipo de automação configura uma estratégia promissora aos propósitos do marketing social, com destaque para contas verificadas. Análises textuais indicam que os conteúdos propagados com e sem automação são equivalentes e destinam-se ao incentivo à doação de sangue, o que caracteriza o uso ético e benéfico dessas ferramentas neste contexto.
Os resultados evidenciam o uso de robôs sociais híbridos não somente já ocorre no contexto de doação de sangue, com destaque para contas verificadas, como mostram-se como ferramentas úteis, que são utilizadas de forma ética e de interesse social. Paralelamente, as premissas do marketing social tem o potencial de contribuir para uma definição formal de utilização benéfica e ética de robôs sociais, contribuindo para a literatura sobre o tema.
As referências bibliográficas estão disponíveis ao final do trabalho e não é possível apresentá-las em menos de 600 caracteres.