Resumo

A Administração e suas subáreas registraram um crescente interesse pela pesquisa histórica. Nas áreas de marketing e estudos de consumo, a história não possui a mesma aderência. No entanto, há trabalhos dentro do escopo de CCT que trabalham com objetos, contextualizações e fontes que podem ser consideradas históricas, sem, necessariamente, que tal uso esteja claro ou que a história tenha sido usada em todo seu potencial. Ironicamente, o artigo seminal que cunhou a expressão CCT é um artigo histórico (ARNOULD; THOMPSON, 2005).

Advogamos aqui por uma maior utilização da história, como caminho ontológico, epistemológico e metodológico para a compreensão de fenômenos de consumo e mercado dentro do contexto brasileiro. Diante do potencial da história nas pesquisas alinhadas à CCT, como, também, observou-se por meio de Souza et al. (2013), este artigo tem por objetivo compreender os usos da história pela área a partir de um recorte bastante específico: as três categorizações de Üsdiken e Kieser (2004) denominadas posição suplementarista, posição integracionista e posição reorientacionista.

Utilizou-se a categorização de Üsdiken e Kieser (2004). A posição suplementarista assume que a história pode prover contribuições significativas, sendo compreendida como potencial de confirmação e refino de teorias gerais, seleção de variáveis e geração de hipóteses. A posição integracionista envolve redefinir o campo como uma área de estudo humanístico e científico, para enriquecer a compreensão do contexto atual. A posição reorientacionista procura afastar a pesquisa organizacional de suas aspirações cientificistas sociais com base no modelo das ciências naturais.

Iniciamos pela análise proposta por Souza et al. (2013), considerando os artigos publicados no projeto sócio-histórico da CCT, artigos entre 2001 e 2010 dos principais eventos nacionais de marketing: EnANPAD e Encontro de Marketing. Entretanto, ampliamos a pesquisa até 2020. Somente analisou-se os artigos dentro da temática Cultura e Consumo (quando existia essa separação). Identificamos 39 artigos que realmente faziam uso da história. Todos foram analisados e categorizados conforme a proposta de Üsdiken e Kieser (2004). Por fim, elegemos um exemplo ilustrativo de cada posição categórica.

De uma forma geral, os artigos analisados fazem uso da história em suas pesquisas e podem ser compreendidos à luz das três posições de Üsdiken e Kieser (2004). Quase todos os artigos usam a história para a construção apenas de um breve contexto acerca do fenômeno pesquisado ou confirma e refina quadros teórico-analíticos. Muitos artigos defendem uma aproximação da área de CCT com as ciências sociais, mas a História não está presente. Apenas um artigo fez uso da perspectiva histórica em CCT como principal aparato teórico-epistemológico de entendimento dos fenômenos analisados.

O próprio reconhecimento de que vivemos em uma cultura de consumo exige a compreensão de como as ações humanas, ao longo do tempo, transformam o meio. Podemos pensar não apenas nos processos de (trans)(de)formação das estruturas, mas nas consequências delas. Compreender histórica e reflexivamente a formação do campo de pesquisa é relevante porque nos permite compreender que fenômenos, conceitos, perspectivas e metodologias foram articulados em distintas épocas e, por oposição, que ficaram às margens, revelando a importância relativa deles.

ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. J. Consumer Culture Theory (CCT): twenty years of research. Journal of consumer research, v. 31, n. 4, p. 868-882, 2005. SOUZA, I. L. D. et al. Uma abordagem alternativa para a pesquisa do consumidor: adoção da Consumer Culture Theory (CCT) no Brasil. Revista Alcance, v. 20, n. 3, p. 383-399, 2013. ÜSDIKEN, B.; KIESER, A. Introduction: history in organisation studies. Business History, v. 46, n. 3, p. 321-330, 2004.