Resumo

O comportamento do consumidor tem sido objeto de estudo durante muitos anos visando entender as mudanças no complexo processo de compra que as pessoas se inserem e as variáveis que impactam neste processo, como por exemplo o risco percebido. Diante destas mudanças surge a estratégia omnichannel, que é uma abordagem multicanais para vendas. Apesar da aparente vantagem relativa ao comportamento na plataforma omnichannel, existe, a inerência de riscos e desconfianças por parte dos clientes. Riscos associados a risco fatores financeiro, risco funcionais, físicos, psicológicos, sociais e de tempo.

Este estudo busca responder ao seguinte problema de pesquisa: como o comportamento do consumidor influencia na estratégia omnichannel sob a lente da Teoria do Risco Percebido? Este ensaio objetiva relacionar como o comportamento do consumidor influencia na estratégia omnichannel sob a lente da Teoria do Risco Percebido. O desenvolvimento deste trabalho foi baseado em revisão da literatura e propôs a formação de um modelo conceitual com o levantamento de duas proposições acerca do tema.

A revisão teórica do comportamento do consumidor pautou-se em autores como Kassarjian (1982); Mohammadi e Mohamed (2011); Bray (2008) onde os conceitos foram discutidos a luz de diferentes abordagens. Em seguida foi discutida a estratégia Omnichannel com base em Rigby (2011), Mishra, Singh e Koles (2021) e Chopra (2018). Por fim, a fundamentação aprofundou-se na Teoria do Risco percebido e suas dimensões tendo como referência Bauer (1960), Mitchel (1999) e Zhang e Yu (2020).

Baseado nos conceitos de comportamento do consumidor, omnichannel e risco percebido foram elaboradas proposições de como a percepção de risco impacta o comportamento de consumo. O modelo teórico apresentado ilustra as proposições estabelecidas neste ensaio teórico para relacionar a percepção do risco no comportamento do consumidor e como o comportamento impactado pela percepção do risco afeta a estratégia de omnichannel. O modelo representa os principais conceitos discutidos e a dimensão que norteia a discussão e os componentes que integram a dimensão.

Este ensaio teórico buscou investigar como o comportamento do consumidor impacta na estratégia omnichannel sob a lente da Teoria do Risco Percebido. Para tanto foi realizado um ensaio teórico sobre a relação do comportamento do consumidor com a estratégia omnichannel sob a lente da teoria do risco percebido e, como resultado, foi desenvolvido um modelo teórico. As suposições indicam que a percepção do risco impacta, negativamente as vendas, e, o comportamento de consumo, sob a ótica do risco percebido podem impactar a estratégia omnichannel.

BAUER, R. A. Consumer Behavior as Risk Taking. In: HANCOCK, R. S. (ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, pp. 389-398, 1960. MITCHELL, V-W. Consumer perceived risk: conceptualisations and models. In: European Journal of Marketing, Vol. 33 No. 1/2, 1999, pp. 163-195. RIGBY, D. The future of shopping. In: Harvard Business Review, 89, 65–76, 2011. ZHANG, Xiaoxue; YU, Xiaofeng. The Impact of Perceived Risk on Consumers’ Cross-Platform Buying Behavior . In: Frontiers in Psychology, v. 11, 2020.