Resumo

O marketing de relacionamento é um assunto estudado e discutido há décadas, contudo, os avanços tecnológicos geraram uma maior complexidade e reduziram a lealdade dos clientes. Além disso, a pandemia do Covid-19 alterou ainda mais o comportamento de compra dos consumidores e forçou os varejistas a buscarem diferenciais, com maior gestão de relacionamento com os clientes para gerar melhor experiência de compra, interação, e possibilitar a fidelização.

Estudos investigam a relação da gestão do relacionamento com o cliente em sua satisfação e lealdade. Contudo, carece investigar essa relação pela perspectiva dos clientes. Essa pesquisa visa analisar a contribuição do marketing de relacionamento para a fidelização do cliente dentro do varejo de moda, tendo como objeto de estudo a empresa Amaro. Buscou-se entender as estratégias de marketing de relacionamento da empresa Amaro no processo de interação entre consumidor e marca e avaliar empiricamente o efeito do marketing de relacionamento na fidelização do cliente.

A satisfação do cliente é essencial para a reputação e lealdade da empresa e a gestão do seu relacionamento impacta na fidelização (BADER, 2019; KHAN et al., 2020 ). Cliente fidelizado retorna à loja, compra mais e indica a empresa (REICHHELD; MARKEY, 2006). O NPS é uma forma de medir lealdade e satisfação do cliente, contudo precisa uma abordagem diversificada para prever o seu comportamento (ZAKI et al., 2016). No varejo de moda, as percepções dos clientes sobre a qualidade do relacionamento medeiam a relação entre a intenção de se relacionar e a fidelidade do cliente (KUHN; MOSTERT, 2018).

O trabalho se utilizou de uma etapa exploratória e de uma etapa descritiva. As técnicas de coleta de dados utilizadas foram a pesquisa documental, a entrevista em profundidade e uma survey cross-sectional. Ao todo, foram realizadas oito entrevistas em profundidade e, na etapa quantitativa, foram considerados 159 questionários. Os dados qualitativos coletados foram analisados através de categorização a priori. Além disso, realizou-se uma análise descritiva da amostra, uma análise univariada dos constructos e uma análise de regressão nos dados quantitativos.

Como resultados, pode-se ressaltar que, de maneira geral, a Amaro investe em estratégias e usa táticas de marketing de relacionamento para manter um relacionamento ativo e de qualidade com suas consumidoras. Quase 70% da amostra pesquisada se classifica como promotora da Amaro na avaliação NPS. Ainda, os resultados do levantamento evidenciaram que o marketing de relacionamento impacta significativamente tanto na percepção quanto na recomendação da marca.

Em suma, foi possível perceber que a Amaro investe na gestão do relacionamento com os clientes e os esforços em estratégias de marketing de relacionamento adotados por ela contribuem para o processo de fidelização das consumidoras com a marca. Sendo o atendimento da Amaro, seguida da personalização do relacionamento, as variáveis mais representativas para o efeito do marketing de relacionamento na fidelização. Porém, a comunicação com os consumidores não demonstrou ter influência significativa nem na percepção da marca e nem na sua recomendação.

BADER, A. Pillars of customer retention: An empirical study on the influence of customer satisfaction, customer loyalty, customer profitability on customer retention. Serbian Journal of Management, 2019. KHAN, R. U. et al. The Impact of Customer Relationship Management and Company Reputation on Customer Loyalty: The Mediating Role of Customer Satisfaction, Journal of Relationship Marketing, 2020. KUHN, S.; MOSTERT, P. Relationship intention and relationship quality as predictors of clothing retail customers’ loyalty, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 201