Resumo

O marketing digital se utiliza de diferentes métodos para o alcance dos objetivos de marketing, por isso é importante compreender as necessidades dos consumidores e o impacto dos estímulos das Social Media Marketing Activities (SMMA) na experiência do cliente e na lealdade à marca. A relação entre SMMA e experiência do cliente melhora a qualidade de relacionamento com o consumidor e, por consequência, sua intenção de compra e de ser leal à marca (WIBOWO et al., 2021). As atividades de marketing nas mídias digitais, considerando a experiência do cliente, contribuem para a lealdade do cliente.

Os clientes se envolvem com os estímulos que recebem por meio das SMMA, desenvolvem confiança nas marcas, experimentam mais satisfação e sentem-se mais comprometidos e são leais. Nesse contexto, esta pesquisa teórica tem como objetivo discutir o papel dos estímulos das SMMA na experiência do cliente e que, por sua vez, levam a lealdade da marca. Os resultados dessa investigação teórica, com base nos diferentes posicionamentos encontrados na teoria, pretendem contribuir com pesquisas futuras, avançando o conhecimento sobre as SMMA, a experiência do cliente e a lealdade à marca.

Este estudo se amparou na importância do uso das mídias sociais como ferramenta de marketing, principalmente por permitir que as empresas se envolvam em contato direto e oportuno com o consumidor a um custo relativamente baixo e a níveis mais altos de eficiência (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). Além disso, destaca-se a notoriedade da experiência do cliente, fator que depende das expectativas e interações do cliente com a marca (FARIAS; AGUIAR; MELO, 2014), que pode ocorrer através das mídias. Por fim, busca-se entender como a literatura vem tratando estes fatores em relação à lealdade do cliente.

Observa-se que estudos empíricos vêm demonstrando uma relação significativa do marketing nas mídias sociais com a lealdade (YADAV; RAHMAN, 2018). Além disso, as atividades de marketing nas mídias sociais (SMMA) demonstraram poder impactar a experiência do cliente (ZOLLO et al., 2020). Não obstante, a experiência do cliente possui impacto comportamental relevante e que afeta diretamente a satisfação do consumidor e a lealdade (KHAN; RAHMAN, 2015). Porém nota-se que estudos que se aprofundam nessas três temáticas ainda permanecem incipientes.

A partir das relações individuais entre os construtos identificou-se o ponto central de análise deste estudo, que são os estímulos que as SMMA (SHARMA et al., 2021) exercem na experiência do cliente e na lealdade (YADAV; RAHMAN, 2018). Observou-se que há relações diretas entre eles, no entanto, existem lacunas de pesquisa no sentido de explorar e descrever o fenômeno com mais amplitude. A lealdade, que é resultado da experiência positiva do cliente (BRAKUS et al., 2009; KHAN; RAHMAN, 2015), também pode ser considerada como consequência dos estímulos das SMMA (LARANJEIRO, 2012; CARDOSO, 2018).

BRAKUS, J. J. SCHMITT, B. H.; ZARANTONELLO, L. Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, v. 73, n. 3, p. 52-68, 2009. JACOBY, J.; CHESTNUT, R. W. Brand Loyalty. New York: John Wiley & Sons, 1978. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice - Hall, 2004. YADAV, M.; RAHMAN, Z. The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry, Benchmarking: An International Journal, v. 25, n. 9, p. 3882-3905, 2018.