Resumo

Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1991), portanto tem papel fundamental nas organizações no contexto de branding para o alcance de vantagem competitiva. Uma discussão recorrente sobre esse tema paira entre o foco dos estudos científicos estarem mais baseados na relação empresa-consumidor (B2C) ou serem aplicáveis também em contextos de relações empresa-empresa, mais conhecidas como business-to-business (B2B).

O presente estudo realizou uma pesquisa baseada na aplicação de procedimentos de revisão sistemática relacionada aos temas centrais abordados em artigos científicos sobre brand equity. O objetivo principal deste estudo foi identificar se o volume de artigos científicos sobre brand equity aplicado ao mercado B2B é relevante e, assim, identificar possíveis lacunas a serem exploradas em estudos futuros e, dessa forma, contribuir com o avanço das pesquisas sobre o tema nesse mercado para apoiar as organizações.

O debate surge pelo fato de alguns pesquisadores considerarem que modelos Consumer-based brand equity (CBBE) não possuem aplicações suficientes em cenários de relação de compra e venda entre duas companhias (B2B). Criar diferenciação para uma marca em um mercado B2B exige que os gerentes se concentrem em criar um valor de marca exclusivo para clientes corporativos (HUNT; MORGAN, 1995, SRIVASTAVA et al., 1998, WINZAR et al., 2018). Parece razoável que aquilo que torna uma marca valiosa em um contexto B2B seja diferente daquilo que o faz em um ambiente de mercado consumidor (KUHN et al., 2008).

Utilizou-se procedimentos de revisão sistemática para a extração dos dados para as discussões. Inicialmente, os autores desenvolveram as nomenclaturas de cada tema central (Central Theme) no intuito de mensurar o volume de artigos existentes em cada categoria e os países utilizados como campo de estudo sobre brand equity (Country). Foram realizadas duas fases de investigação visando discutir se os principais modelos existentes de brand equity foram baseados na relação empresa-consumidor (B2C) e, portanto, podem não ser totalmente aplicáveis em relações empresa-empresa (B2B).

Foi possível concluir, principalmente, que o volume de artigos relacionados ao brand equity em contextos de relações business-to-business (B2B) foi pouco representativo, com apenas 2% deles considerados como tema central dos estudos. Dentro da categoria Selected Sectors, a qual compilou setores específicos do mercado, a subcategoria B2B teve igualmente uma representatividade de 2% do total artigos em todas as fases das pesquisas, fato que reforça a baixa incidência de estudos nesse contexto.

AAKER D. A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. 1st ed. New York: The Free Press, 1991. HUNT, S. D.; MORGAN, R, M. The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, v.59, n.2, p.1-15, 1993. KUHN, KERRI-ANN L.; ALPERT, FRANK; POPE, NIGEL K. LL. An application of Keller's brand equity model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal. Vol.11 Issue 1,p.40-58,2008. YOO, B.; DONTHU, N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research. Vol.52 Issue 1,p.1-14,2001.