Resumo

O marketing de conteúdo tem crescido muito e ganhado espaço no mix promocional das empresas. Atualmente, as mídias digitais proporcionam inúmeras possibilidades de uso interativo e têm integrado cada vez mais o mix de mídia das campanhas publicitárias. Com isso, surgiram os influenciadores digitais, que exploram a monetização da sua popularidade e já são empregados por grandes marcas de forma estratégica.

O tema é recente e há facetas dessa atividade que ainda não foram suficientemente estudadas. Ademais, dada a sua dinâmica, a cada dia surgem novos elementos e resultados que merecem ser investigados. Além disso, ainda há poucos estudos reportados pelos próprios anunciantes, sobre como estão usando, quais os desafios e quais os resultados que tiveram com o marketing de influência. Diante disso, este artigo tem como objetivo estudar a seguinte questão de pesquisa: quais são os desafios enfrentados pelas empresas brasileiras para a utilização de influenciadores no composto promocional?

Um mix de mídia mais diversificado potencializa o alcance e a frequência da mensagem publicitária. As mídias digitais têm sido empregadas cada vez mais por oferecerem interatividade e também como uma forma de manter a marca em evidência. Os influenciadores digitais, ao emprestarem a sua popularidade e credibilidade, desempenham importante papel nesse processo. Porém devem ser usados de forma estratégica e não apenas pontual. São usados artigos empíricos para fundamentar e discutir essas premissas.

A pesquisa segue uma abordagem quantitativa, do tipo exploratória, sob o desenho de survey, realizado 2021, por meio de questionários online enviados a empresas que empregam influenciadores digitais em seu composto promocional. Foram recebidas 93 respostas que foram tabuladas e analisadas usando a técnica de análise de correspondência.

A principal dificuldade (72%) é quantificar o ROI e provar a efetividade do influenciador. O principal critério para escolha de um influenciador é o engajamento, que também é a principal métrica para medir os resultados das campanhas. A análise de correspondência mostrou que as empresas que que planejam as ações a partir dos objetivos de comunicação consideram o marketing de influência como muito importante e mantêm contratos ativos com os mesmos influenciadores ao longo do ano. Já as que atribuem menor importância trabalham com contratos esporádicos e ações pontuais.

O principal desafio é usar métricas que reflitam de fato o quanto o marketing de influência contribuiu para os resultados mercadológicos da empresa. Isso reflete no segundo desafio, que é a dificuldade de se selecionar influenciadores digitais que trarão resultados efetivos. Essa dificuldade leva ao terceiro desafio, que é integrar o marketing de influência, de forma estratégica, no composto promocional das empresas.

Koob (2021); Childers; Haley; McMillan (2018); Lou; Yuan (2019); Mallipeddi et al. (2021); Influencer Marketing Hub (2021); Aggarwal, Gupta, Jha (2014); Goos et al. (2019); Pergelova, Prior e Rialp, (2010); Illera; Benito (2018); Hu et al. (2020); De Veirman; Hudders (2020); Wei; Wu (2013); Martínez-Lopez et al. (2020a, 2020b); Widyanto; Agusti (2020); De Veirman; Cauberghe; Hudders (2017); Breves et al. (2019),