Resumo

O patrocínio é um meio de comunicação convencionado há décadas e capaz de sugestionar um determinado grupo. O investimento em publicidade no esporte envolve uma parcela relevante das receitas destinadas às estratégias de promoção em escala global. Entretanto há críticas em relação à forma como essa temática ainda é pouco desenvolvida por empresas e pesquisadores. Esse trabalho pretende debater a aplicação de um modelo que relacione a imagem relacionada ao motivo do patrocínio e os sentimentos de identificação e fanatismo de torcedores de uma equipe da segunda divisão do Campeonato Brasileiro.

O patrocínio é uma das atividades de marketing cujo crescimento vem sendo notado anualmente. Os orçamentos destinados à sua execução ultrapassam bilhões de dólares anualmente. A sua difusão está distribuída por todo globo com especial destaque para os mercados da América do Norte, da Europa e da Ásia. Os efeitos do patrocínio podem ser observador por algumas perspectivas teóricas, embora neste trabalho o que interessa será a perspectiva focada no consumidor e resultante da utilização do patrocínio como ferramenta de marketing pela empresa patrocinadora.

Para compreender a relação entre torcedores e patrocinadores é necessário entender a relação entre os torcedores e o próprio time favorito usando escalas de identificação com a equipe favorita. Este trabalho utiliza um modelo em que o nível de identificação avança a um estágio de fanatismo. Os efeitos do patrocínio serão observados pela perspectiva da motivação altruísta e da motivação comercial. O efeito resultante observado é a intenção de compra do produto patrocinador.

Este trabalho utilizou a modelagem de equações estruturais para analisar os dados colhidos. Neste modelo pretende-se testar uma relação demonstrada em estudo anterior na qual a identificação com o time favorito tem efeito positivo e significante no fanatismo e, em conjunto com outro modelo, que apontava na relação positiva e significante da identificação na percepção da motivação altruísta do patrocínio ao clube e como consequência na intenção de compra.

Os resultados dos testes de hipóteses sugerem que o modelo oferece uma adequada e aceitável representação das relações entre os construtos. O modelo apresentado sustenta empiricamente as hipóteses de pesquisa e motivam a utilização das escalas na avaliação do comportamento de torcedores de futebol em relação às empresas patrocinadoras dos seus times preferidos.

As teorias que servem de base para essa pesquisa apontam que o sentimento de identificação pode ser estimulado e se tornar fanatismo, que por sua vez é uma relação mais profunda. Na prática a análise apresentada aponta para uma capacidade de estimulação da intenção de compra em torcedores diante da marca patrocinadora, desde que estimuladas percepções altruístas do investimento em patrocínio. O sentimento de fanatismo, como os resultados deste trabalho sugerem, tendem a levar a percepção de uma motivação altruísta no patrocínio ao time, que por sua vez direciona à intenção de compra.