Resumo

Um relevante grupo de consumidores ganhou espaço, transmitindo suas informações “boca a boca”, por meio de suas relações sociais e isso os transformou em indivíduos importantes para as empresas. Esses vínculos sociais os tornam um alvo útil, particularmente no que diz respeito à aquisição de novos bens e serviços, eles são chamados de mavens. Os mavens são vistos como fontes mais seguras para os demais consumidores, apresentando um menor risco em suas informações e, assim, introduzindo novas ideias e exercendo considerável influência sobre seus comportamentos.

A partir da importância que esses consumidores, com maior influência, exercem no processo de compra, não é estranho que as empresas estejam interessadas em usá-los dentro das suas estratégias de marketing. Pesquisas anteriores sobre o mavenismo descobriram que este tem profundas relações com questões culturais e, dada a ausência de pesquisas no nordeste brasileiro sobre a temática, em especial com mulheres, esta pesquisa objetiva compreender o comportamento de consumo de mulheres mavens.

A literatura sobre os mavens aborda tópicos como perfis demográficos, características de personalidade, alternativas de compra e fatores determinantes do mavenismo (HOFFMAN, 2015; CLARK; GOLDSMITH; GOLDSMITH, 2008; RUVIO; SHOHAM, 2007; YOSHIDA et al., 2014; CHELMINSKI; COULTER, 2007; CLARK; GOLDSMITH, 2005). Com o crescimento das mídias sociais, há uma necessidade em entender sobre o engajamento das pessoas nas redes sociais, bem como avaliar seu papel na definição da atitude do comportamento dos consumidores e suas decisões de compra.

A presente pesquisa possui caráter descritivo e abordagem qualitativa. A compreensão do comportamento de consumo das mulheres mavens diante das características do mavenismo foi extraída a partir da percepção de mulheres influentes que desenvolvem a sua atividade no setor comercial utilizando meios de divulgação e troca de informações em suas redes sociais na cidade de Piripiri-PI. Baseado nesta escolha, a coleta de dados partiu de uma entrevista semiestruturada aplicada a sete influenciadoras da cidade de Piripiri-PI.

Visto o trabalho e o comportamento de consumo de mulheres mavens, foram reconhecidos os fatores que as motivam e que esses estão em sua maioria relacionados a valores sentimentais. O principal fator a ser destacado é a confiança dos seguidores nas informações e divulgações realizadas, que correspondem ao reconhecimento dos seus esforços, a valorização do seu trabalho e na confirmação de um conteúdo de qualidade.

Essas profissionais se preocupam com a qualidade da informação, com a sua imagem e com a visibilidade de suas postagens, visto que atuam em seus nichos como referências. Outros comportamentos foram percebidos como o consumo por uma marca, onde nota-se o estabelecimento de critérios como conhecimento da marca, realização de testes e estudos antes da divulgação, tendo em vista principalmente na segurança da informação ou no conteúdo repassado.

ALJUKHADAR, M.; SENECAL, S. A. Bériault Poirier Social media mavenism: Toward an action-based metric for knowledge dissemination on social networks. Journal of Marketing Communications, pp. 1-30, 2019. BARNES, S. J.; PRESSEY, A. D. Cyber-mavens and online flow experiences: Evidence from virtual worlds. Technological Forecasting and Social Change, 111, p. 285–296, 2016. CLARK, R. A.; GOLDSMITH, R. E. Market mavens: psychological influences. Psychology and Marketing 22(4): p. 1–24, 2005.