Resumo

O crescente interesse da sociedade, dos governos e de grupos pró-ambientais engajados na preservação de recursos naturais, tem gerado impacto em todos os stakeholders. O descarte inadequado de pilhas, por exemplo, compromete a salubridade do meio ambiente devido aos componentes químicos em suas fórmulas acarretando a inibição do crescimento de plantas e causar efeitos carcinogênicos. A construção do conjunto evocado de marcas para a tomada de decisão do consumidor pode ser influenciada pela percepção sobre as práticas sustentáveis das empresas, gerando um ciclo virtuoso, quando bem executado.

O problema de pesquisa formulado para este estudo é: “as mensagens de sustentabilidade das empresas, baseadas no triple bottom line, afetam a percepção da marca no conjunto evocado e a consequente decisão de compra do consumidor?”, tendo como objetivo geral avaliar o efeito das diferentes mensagens sobre atividades sustentáveis na percepção da relevância da marca no conjunto evocado e decisão de compra do consumidor.

Pesquisas recentes sobre a gestão dos resíduos eletrônicos, integrada ao conceito do Triple Botton Line, evidenciaram a crescente preocupação mundial com o aumento do consumo de eletrônicos e a necessidade de uma gestão adequada dos resíduos físicos e químicos resultantes ao final da vida útil desses aparatos. Os desafios a serem alcançados, alinhados ao tripé da sustentabilidade são, pelo aspecto econômico, a gestão dos custos variáveis de processamento dos resíduos e transporte, assim como a receita proveniente da venda de créditos da emissão de carbono e produtos reprocessados.

Considerando o conceito de triple botton line este estudo visa apresentar proposições sobre a congruência entre o contexto da mensagem (social vs. econômica vs. ambiental) e o foco regulatório do texto utilizado (promoção vs. prevenção). De acordo com os estudos anteriores, a congruência entre o tipo de informação e o foco regulatório criava um sentimento de “sentir-se certo”, ou seja, “um ajuste regulatório” tendo como resultado da alta congruência, ou alto ajuste que produz um efeito de melhorar a avaliação da mensagem pelo consumidor final.

A operacionalização destas proposições encontra respaldo no método experimental, propiciando que seja realizado um experimento completo com a manipulação das mensagens combinando uma dimensão do triple bottom line e um dos focos regulatórios, gerando seis mensagens possíveis. De modo a testar os efeitos da manipulação das mensagens combinadas (triple bottom line e foco regulatório) também podem ser formuladas mensagens de cunho econômico, social e ambiental de forma neutra, sem a inclusão do foco regulatório

Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–49. https://doi.org/10.1086/321946 Akturan, U. (2018). How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research. Marketing Intelligence and Planning, 36(7), 809–824. https://doi.org/10.1108/MIP-12-2017-0339 Apte, S., Sheth, J. N. (2016). The sustainability edge: how to drive top-line growth with triple-bottom-line thinking. Toronto: University of Toronto Press.