Resumo

As fachadas organizacionais são frentes simbólicas criadas pelas empresas para tranquilizar e mitigar conflitos entre seus stakeholders, dando legitimidade à organização e por consequência, ao corpo gestor de uma empresa, seus métodos e perspectivas de condução das organizações (Abrahamson & Baumard, 2008). As empresas criam fachadas organizacionais com o intuito de atender às diversas demandas dos stakeholders em um processo que conduz à prática de hipocrisia organizada, que são lacunas entre o discurso e a prática das organizações com relação à sustentabilidade (Cho et al., 2015).

Um dos caminhos para analisar o desenvolvimento das fachadas organizacionais e o envolvimento em práticas de hipocrisia organizada implica em comparar o discurso de uma companhia com sua prática. No entanto, ainda há uma lacuna sobre como comparar e avaliar o discurso das organizações. Tendo como finalidade contribuir para a compreensão das divergências existentes entre o discurso e a prática das organizações, este estudo tem como objetivo propor uma metodologia de análise da hipocrisia organizada utilizando-se técnicas de processamento de big data.

As fachadas organizacionais tornaram-se um elemento que permeia a existência das organizações (Abrahamson & Baumard, 2008). A relação entre hipocrisia organizada e fachadas organizacionais pode ser compreendida pela noção de que as pressões contraditórias, no contexto de uma empresa, forçam as organizações a se envolver em hipocrisia e no consequente desenvolvimento de fachadas organizacionais (Cho et al., 2015). Compreender a hipocrisia organizada enquanto prática envolve a necessidade de equilibrar as expectativas, muitas vezes concorrentes, dos stakeholders (Higgins, Tang & Stubbs, 2020).

O método proposto permite analisar as inconsistências entre a perspectiva das organizações, expresso pelos relatórios GRI, e a perspectiva da mídia, expresso em notícias, desenvolvendo-se uma métrica de hipocrisia organizada. O método foi aplicado nas principais empresas de óleo e gás brasileira e norte-americanas no período de 2013 a 2019. Os conteúdos foram analisados por meio de técnicas de processamento de linguagem natural, culminando com o desenvolvimento de um classificador léxico para os issues das dimensões econômica, social e ambiental e o uso de classificação de sentimento em texto.

Constatou-se o comportamento divergente dos relatórios de sustentabilidade e das notícias. Por se tratar de documentos de naturezas diferentes, algum nível de diferença seria esperado originada de aspectos naturais de diferenças de estilo de escrita. No entanto, os níveis de dissimilaridade encontrados apresentam diferenças a ponto de evidenciar-se em termos de polaridade. Pela natureza contextual da análise realizada, a formação da métrica proposta na pesquisa EHO (Escore de Hipocrisia Organizada) manifesta um comportamento de compensação entre os dois tipos de documento.

Este estudo propõe uma metodologia baseada em inteligência artificial para a análise empírica da hipocrisia organizada. Essa é uma temática sensível e desafiadora por evocar a discussão sobre a legitimidade e transparência dos relatórios de sustentabilidade e sobre sua finalidade enquanto meio de prestação de contas para os stakeholders. Em contrapartida, estabelece uma comparação com notícias veiculadas na mídia que podem ter finalidades opostas, ou até mesmo complementares, no sentido de expor problemas sociais e ambientais nos quais as organizações estão envolvidas.

Abrahamson, E., & Baumard, P. (2008). What lies behind organizational façades and how organizational façades lie: An untold story of organizational decision making. The Oxford Handbook of Organizational Decision Making, 437-452. Cho, C. H., Laine, M., Roberts, R. W., & Rodrigue, M. (2015). Organized hypocrisy, organizational façades, and sustainability reporting. Accounting, Organizations and Society, 40, 78-94. Higgins, C., Tang, S., & Stubbs, W. (2020). On managing hypocrisy: The transparency of sustainability reports. Journal of Business Research, 114, 395-407.