Resumo

O PWYW vem ganhando destaque no desenvolvimento de estudos empíricos, pois contradiz a teoria econômica neoclássica que, baseada no conceito de homo economicus, afirma que o indivíduo tende a exercer sua racionalidade a fim de obter vantagens irrestritas por meio de um comportamento individualista e egoísta. Porém, o comportamento do consumidor frente ao método PWYW não se atém apenas às normas definidas pela teoria econômica neoclássica, mas é explicado também por normas sociais subjacentes.

Este trabalho busca apresentar o estado da arte da literatura que versa sobre o método de precificação PWYW e propor uma agenda de pesquisa para trabalhos futuros. A contribuição dos estudos científicos selecionados se traduzem em drivers motivadores que predizem e descrevem o comportamento do consumidor frente ao método PWYW.

Inserido na área de precificação denominada Mecanismo de Precificação Participativo, o método Pay What You Want (PWYW) é caracterizado como um modelo inovador de estratégia de preço, que consiste no protagonismo do comprador em decidir o preço que quer pagar por determinado produto, podendo pagar um valor maior ou igual a zero, ao mesmo tempo em que o vendedor não pode desistir da venda.

De todos os 47 artigos elegíveis para essa análise, 46 deles se classificam como de natureza quantitativa. A metodologia utilizada para o desenvolvimento das pesquisas possui pouca variabilidade, apresentando-se com maior frequência a metodologia experimental (37 documentos – 69%). Foram identificados 22 drivers que predizem o comportamento do consumidor frente ao PWYW.

Dada a importância da metodologia experimental, e a importância da análise quantitativa em uma revisão sistemática de literatura a fim de generalizar resultados, o trabalho sugere a seguinte agenda de pesquisa: Pesquisas experimentais sobre a influência das características sociodemográficas no comportamento do consumidor; e homogeneização de dados que permitam a elaboração de uma metanálise.

EGBERT, H. A Review of the Empirical Evidence on PWYW Pricing. Economic and Business Review, v. 20, n. 2, p. 169–193, 2018. GERPOTT, T. J. Pay-What-You-Want pricing: An integrative review of the empirical research literature. Management Science Letters, v. 7, n. 1, p. 35–62, 2017. HERNANDEZ, J. M.; BASSO, K.; BRANDÃO, M. M. Pesquisa Experimental em Marketing. Revista Brasileira de Marketing, v. 13, n. 2, p. 98–117, 2014. KIM, J. Y.; NATTER, M.; SPANN, M. Pay what you want: A new participative pricing mechanism. Journal of Marketing, 2009b.