Resumo

Para tomar uma decisão o consumidor processa vários estímulos, sejam produzidos pela marca ou advindos do ambiente externo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009; SOLOMON, 2016). São estes estímulos que o conduz durante o processo da sua decisão de compra, o influenciando em cada etapa do seu comportamento nessa jornada de compra (BELCH et al., 2014). Nesse ínterim, a regionalidade também se torna um desses estímulos, capazes de influenciar a decisão final do consumidor. Portanto, a depender da atuação local de cada marca e de cada empresa, será a resposta do seu consumidor (FELIPPI; ALMEIDA, 2016).

Considerando uma marca regional, qual a influência que a regionalidade exerce sobre a decisão de compra dos seus consumidores? De forma a compreender os efeitos da regionalidade no processo de decisão de compra de uma marca regional, o objetivo dessa pesquisa foi avaliar o efeito mediador e moderador da regionalidade na fidelidade e no amor à marca.

O consumidor, em seu processo de decisão de compra, é influenciado por aspectos internos e externos (RICHINS, 1994; SCHIFFMAN; KANUK, 2009; BELCH et al., 2014; SOLOMON, 2016). Lindstrom (2009) afirma que, durante esse processo, a mente se utiliza de atalhos mentais, que são como um banco de dados do cérebro referente a conceitos, sensações e vivências anteriores e servem para guiar uma decisão que se acredita que irá gerar o melhor resultado. Quanto mais atalhos o consumidor faz uso, mais fiel ele se torna a essa marca. A regionalidade também pode ser um destes atalhos.

A tipologia dessa pesquisa configura-se como pesquisa aplicada, de caráter descritivo e abordagem quantitativa (MARCONI; LAKATOS, 2008; MARTINS; THEÓPHILO, 2009). O procedimento metodológico foi uma pesquisa survey (MARCONI; LAKATOS, 2008), sendo o instrumento utilizado o questionário, com dados coletados de junho a julho de 2021 e uma amostra de 165 respondentes. O objeto de estudo são clientes da marca regional Start Química, uma empresa da cidade de Uberlândia, que atua na área de produtos de limpeza. Os dados foram tratados por estatística descritiva e modelagem de equações estruturais.

A regionalidade teve efeito mediador em todas as etapas do processo de decisão de compra dos clientes Start Química, com exceção dos sentimentos e interações em relação à marca, na avaliação pós-compra. Tal achado corrobora a defesa de Gil et al. (2013) os quais destacam a importância de se compreender a regionalidade e seus desdobramentos. Além disso, conforme Felippi e Almeida (2016) a regionalidade se mostrou ativa em todo o processo de decisão de compra, sendo também uma forma de atalho mental para a decisão de compra do consumidor (LINDSTROM, 2009; SCHWERINER, 2010; VIEIRA, 2017).

Por fim, a regionalidade por si só afeta positivamente o grau de fidelidade da marca, afinal saber que uma marca é daqui, mesmo sem decidir compra-la, em determinado momento, gera um sentimento de valorização regional. Mas, se ao comprar, por ser daqui, o produto e a marca não corresponderem às expectativas do cliente, essa decisão, que foi moderada pela regionalidade, pode prejudicar o grau de fidelidade do cliente com a marca. Por fim, há indícios para afirmar que a regionalidade afeta o processo de decisão de compra de uma marca local, no caso dos clientes da empresa Start Química.

FELIPPI, Ângela C. T.; ALMEIDA, Giovana G. F. de. Branding de marcas regionais e identidade territorial: o caso da Polar. C&S – São Bernardo do Campo, v. 38, n. 2, p. 129-149, mai./ago. 2016. LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. VIEIRA, Bárbara Lima. Amor à marca e a contribuição das redes sociais: o caso melissa. 2017. 121 f. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Faculdade de Comunicação, Universidade de Brasília, Brasília, 2017.