Resumo

O presente trabalho é um estudo de caso da campanha “Lei do Minuto Seguinte'', lançada em 2018, a partir de uma iniciativa da Procuradoria Regional dos Direitos do Cidadão de São Paulo, órgão do Ministério Público Federal em colaboração com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP). A lei garante atendimento emergencial, completo e gratuito nos hospitais do Sistema Único de Saúde (SUS) às vítimas de violência sexual.

Considerando que a violência contra a mulher é uma questão de saúde pública nacional e internacional, se apresenta a relevância de identificar e avaliar ações que atuam para a mitigação do problema em contextos em que há desigualdade de gênero e fazem uso de campanhas de marketing social (FLOOD, 2011; STEWART et al., 2021). Este estudo descritivo teve como objetivo compreender as estratégias adotadas em uma campanha, à luz do Marketing Social.

O Marketing Social pode ser definido como um processo que aplica princípios e técnicas de marketing para criar, comunicar e fornecer valor a fim de influenciar comportamentos do público-alvo que beneficiem a sociedade (BRYCHKOV; DOMEGAN, 2017; KOTLER; LEE, 2019; LEFEBVRE et al., 2020). Ou, ainda, como uma subdisciplina do marketing voltada para a aplicação do conhecimento e das técnicas de marketing às causas sociais, estando envolvidos, muitas vezes, com propósitos que visam mudanças de comportamentos individuais e coletivos.

Trata-se de um estudo de caso e os dados coletados foram de natureza primária e secundária, sendo realizadas entrevistas com o procurador e com a presidente da ABAP à época da campanha. E analisou-se as peças publicitárias, site, vídeos e relatórios de amplo acesso, tais como do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA, Atlas da Violência, Anuário Brasileiro de Segurança Pública dos anos de 2016 a 2020.

Em resumo, a campanha da lei do minuto seguinte fez uso das estratégias de marketing social em essência e escopo. No entanto, as ações que seguiram desde a sua concepção, passando pelo seu lançamento e execução não foi se deu de forma estruturada sendo necessário mais estudos a fim de compreender seus efeitos no público-alvo.

A pesquisa atingiu seus objetivos considerando que foi possível identificar os públicos para os quais a campanha foi direcionada e as estratégias de marketing adotadas. Como reflexões a partir dos resultados, nota-se a preocupação pontual do Poder Público no que tange à Segurança Pública e de Saúde da população feminina que sofre violência sexual. Paradoxalmente, percebe-se que muitas das ações foram pouco estruturadas e tampouco recebeu amplo apoio da cadeia de gestores (de estados e municípios).

BUENO, S. et al. 13º anuário brasileiro de segurança pública. São Paulo: Fórum Brasileiro de Segurança Pública, Ano 10, 2019. KOTLER, P.; LEE__________________, N. Up and out of poverty – the social marketing. New Jersey: Wharton School Publishing, 2009. LEVIT, T.; CISMARU, M. Marketing social marketing theory to practitioners. International Review on Public and Nonprofit Marketing, v. 17, n. 2, p. 237–252, 2020. https://doi.org/10.1007/s12208-020-00245-4.