Resumo

Na última década, houve aumento no número de locais que fazem o gerenciamento de marca de maneira estratégica (HELMI; BRIDSON; CASIDY, 2020) o que, consequentemente, tem despertado o interesse acadêmico. No Brasil estudos se concentram em esclarecer as diretrizes e demonstrar os benefícios das marcas territoriais. Considerando que as marcas territoriais apresentam características diferentes de marcas corporativas tradicionais, se faz também necessário o estudo de um modo de desenvolver a força dessas marcas.

Estudos anteriores apresentam propostas para orientar a construção de marcas territoriais fortes. Tais propostas, contudo, foram desenvolvidas em diferentes países e conhecendo a influência da legislação local na gestão das marcas territoriais se faz necessário verificar quais os pré-requisitos para criação de uma marca territorial forte podem ser aplicados para o desenvolvimento de uma marca territorial Brasil.

A constituição de uma marca territorial com certificação é importante tanto para os consumidores quando para os produtores (CROSS; PLANTINGA; STAVIN, 2011) e precisa abranger os interesses de diversos stakeholders (CASSINGER; EKSELL, 2017). Contudo, o registro de uma marca territorial não garante que essa se torne uma marca forte. De acordo com Charters e Spielmann (2014) há quatro condições para a existência de uma marca territorial forte: é necessário haver um gerente de marca, uma disposição definitiva de cooperar, uma mitologia comum e engajamento local.

Para atender ao objetivo da pesquisa, foi realizado um estudo qualitativo exploratório. Inicialmente foi realizado uma pesquisa bibliográfica para conhecer as teorias já publicadas que deram embasamento para a construção de um roteiro de entrevista semiestruturada. Empresários de oito empresas que fazem parte de uma associação foram pesquisados, totalizando 13 entrevistas. Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo e dados da pesquisa documental, tratando da legislação vigente no Brasil, foram utilizados para ampliar o olhar ao contexto brasileiro.

A marca territorial possui características que exigem atenção especial à sua gestão. A legislação brasileira exige a existência de um gestor, mas seu papel é diferente do proposto na abordagem teórica. Ademais, ao permitir o uso da marca sem necessidade de participar de uma coletividade, cria precedente para a não cooperação. Dessa forma, o registro da marca territorial é um passo e se configura em seu reconhecimento, mas não garante a força da marca. Essa dependerá do uso de estratégias voltadas à sua construção.

A marca territorial possui características que exigem atenção especial à sua gestão. A legislação brasileira exige a existência de um gestor, mas seu papel é diferente do proposto na abordagem teórica. Ademais, ao permitir o uso da marca sem necessidade de participar de uma coletividade, cria precedente para a não cooperação. Dessa forma, o registro da marca territorial é um passo e se configura em seu reconhecimento, mas não garante a força da marca. Essa dependerá do uso de estratégias voltadas à sua construção.

CASSINGER, C.; EKSELL, J. The magic of place branding: regional brand identity in transition. Journal of Place Management and Development, v. 10, n. 3, p. 202-212, 2017. CHARTERS, S.; SPIELMANN, N. Characteristics of strong territorial brands: The case of champagne. Journal of Business Research, v. 67, n. 7, p. 1461–1467, 2014. CROSS, R.; PLANTINGA, A. J.; STAVINS, R. N. What is the Value of Terroir? American Economic Review, v. 101, n. 3, p. 152-56, 2011.