Resumo

Se faz necessário mais pesquisas sobre quais fatores os consumidores acreditam ter mais peso no conceito de sustentabilidade e, também compreender mais profundamente, tanto o consumo sustentável, quanto os hábitos de preservar a sustentabilidade, como o descarte, p.ex. A sociedade de consumo atual é um dos dilemas da sustentabilidade e apresenta um contexto em que as duas pontas do consumo estão diretamente envolvidas como a produção e o consumo. O mercado de corridas no Brasil é um segmento crescente o que torna o calçado e vestimentas esportivas produtos de grande procura.

Questão-problema: os corredores de rua são influenciados pela sua consciência ambiental em suas intenções e decisões de compra de um produto esportivo específico: tênis de corrida? Objetivo Geral: verificar se a preocupação ambiental dos corredores de rua influencia sua intenção e decisão de compra de produtos esportivos, especificamente tênis de corrida. Objetivos específicos: validar um modelo de pesquisa para avaliar o impacto da consciência ambiental - preocupação dos indivíduos sobre questões ambientais -, na formação dos valores dos consumidores e seu comportamento de consumo.

A consciência ambiental dos consumidores é de fundamental importância, uma vez que eles são confrontados com informações de sustentabilidade em produtos, mas não podem ter certeza sobre as implicações de seu comportamento de consumo e suas implicações socioambientais. Por consequência, as empresas que agridem o meio ambiente temem o escrutínio dos consumidores que estão sempre atentos às tentativas de greenwashing. As decisões de compras não são apenas influenciadas pelos benefícios tangíveis (qualidade e preço), mas também intangíveis (imagem de marca e reputação).

Estudo quantitativo, operacionalizado por meio de uma survey, com questionário estruturado e assertivas tipo Likert. O instrumento foi disponibilizado por meio de plataforma eletrônica. Para mensuração dos construtos foram adaptadas escalas já existentes, mas não validadas em português. Sua adaptação e validação seguiram os passos preconizados na literatura. Foram propostas 12 hipóteses. A partir do modelo de pesquisa proposto, foi utilizada a modelagem de equações estruturais baseada em variância. Foram avaliados o modelo de mensuração e o modelo estrutural.

O modelo estrutural final foi ajustado, com o valor da estatística t relativa a cada indicador e a cada construto, bem como os coeficientes de determinação (R2) de cada variável latente. Foram confirmadas a validade convergente e discriminante, e a confiabilidade. Assim como a colinearidade entre os constructos, o tamanho (Γ) e a significância dos coeficientes de caminho, o nível do coeficiente de determinação (R2), o tamanho de efeito (f2), e o poder preditivo do modelo (Q2). Da mesma forma ocorreu com o tamanho (Γ) e a significância de cada coeficiente de caminho, o tamanho de efeito (f2).

Foram confirmadas oito das doze hipóteses. O construto valores do consumidor verde foi empiricamente aceito na primeira e na última hipótese e rejeitado na segunda e na terceira de acordo com a literatura apresentada. O comportamento ecologicamente correto pode predizer três das quatro hipóteses formuladas. A rejeição das hipóteses em que os valores do consumidor verde antecediam as fases de busca externa de informações e de estratégias de adaptação de busca, indica que os consumidores com maior presença de valores verdes não necessitam experimentar a busca externa de informações.

Bruner, G. C. (1989). Profiling desired state type problem recognizers. J.of Business and psychology, 4(2) Haws, K. L. et al (2014). Seeing the world through GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products. J. of Consumer Psychology, 24(3) Noble et al (2006). Drivers of local merchant loyalty: Understanding the influence of gender and shopping motives. J. of Retailing, 82(3) Park, H., et al (2017). The four faces of apparel consumers: Identifying sustainable consumers for apparel. J. of Global Fashion Marketing, 8(4)