Gestão de Marcas
Marcas Regionais
Contribuição teórica
Área
Marketing
Tema
Marcas
Autores
Nome
1 - Poliana Cristina de Oliveira Cristo-Diniz UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU) - FAGEN - Faculdade de Gestão e Negócios
2 - VERONICA ANGELICA FREITAS DE PAULA UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU) - FAGEN
3 - André Francisco Alcântara Fagundes UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU) - Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGAdm) da Faculdade de Gestão e Negócios (FAGEN)
Reumo
Uma marca forte e estabilizada em seu mercado pode representar a identidade de alguns produtos. A construção de marca não acontece por acaso ou de maneira descoordenada, é fruto do trabalho de gestão de marcas realizado pelas empresas. A marca é um dos ativos intangíveis mais importantes do negócio (GIRALDI; CHAVES, 2016). Assim como a marca, um trabalho precisa agregar valor, agregar conhecimento, oferecer uma contribuição teórica.
À luz do estudo de Whetten (2003), que analisa a contribuição teórica de artigos publicados, o objetivo geral deste artigo foi analisar a teoria utilizada e a contribuição teórica dos trabalhos publicados que abordam o tema “gestão de marcas” em um dos principais congressos da área de Administração, o SemeAd.
Considerando a importância e o valor que o patrimônio da marca acresce ao patrimônio da empresa, torna-se relevante conhecer a contribuição teórica dos trabalhos sobre o tema em eventos científicos. Portanto, é preciso entender como a teoria sobre essa temática tem sido incrementada com as publicações e estudos nos últimos anos. Assim, ao se buscar quais contribuições tais estudos trouxeram, é importante definir quais aspectos tornam um artigo relevante sobre teoria, que são: O que é novo? E daí? Por que dessa forma? Bem feito? Bem elaborado? Por que agora? Quem se importa? (Whetten, 2003).
Foram analisados 75 artigos publicados de 2016 a 2019. Dentre as análises realizadas, o subtema mais publicado, com 24% do total de publicações, foi o subtema “brand equity”. Os resultados mostraram que 79% dos trabalhos alcançaram o objetivo proposto por Whetten (2003), sendo o item ‘quem, onde e quando?’ o que mais prejudicou a nota dada.
Foi possível concluir que 41% dos trabalhos apresentaram contribuições teóricas. Os demais focaram em replicar ou testar uma teoria, produzindo contribuição acadêmica e gerencial, mas não teórica. Já no item “Contribuição Teórica nas Considerações Finais”, nota-se uma correlação moderada positiva com o número de referências totais e com o número de periódicos utilizados no estudo.
FERREIRA, M. A.; MALAQUIAS, R. F. Ensino em Contabilidade: uma análise da produção acadêmica. Revista Eletrônica de Administração (Online), 15(1), Jan-Jun, 17-31, 2016.
KELLER, K. L.; LEHMANN, D. R. Brands and Branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759, 2006.
KELLER, K. L.; RICHEY, K. The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business. Journal of Brand Management, 14(1/2), 74–81, 2006.
WHETTEN, D. A. O que constitui uma contribuição teórica? RAE - Revista de Administração de Empresas, São Paulo, 43(3), 69-73, 20