Resumo

Nos últimos 20 anos, há uma quantidade de literatura nacional sobre a aplicação de personagens de marca como ferramenta de comunicação das organizações influenciando as preferências individuais, mas, não se verifica estudos na mesma proporção que exploram a relação entre o caráter das mascotes e as pessoas a partir da perspectiva experiencial do consumidor

O trabalho visa investigar as características existentes nas mascotes olímpicas que influenciam as pessoas a partir da perspectiva experiencial do consumidor. Então, questiona-se: quais características presentes nas mascotes olímpicas de 1972 a 2016 influenciam as pessoas a partir da perspectiva experiencial do consumidor? O trabalho torna-se relevante por utilizar um recurso simbólico, de caráter esportivo, que pode interferir nos resultados, visto que, as mascotes olímpicas transmitem diferentes sensações, pensamentos e sentimentos que pode abranger diversos públicos e mercados.

As características simbólicas materializadas nas mascotes é um tema que requer a subjetividade para entender a influência sobre as pessoas. Sendo assim, autores sugerem as mascotes como seres antropomorfizados carregados de significados, ou como símbolo especial da marca com características humanas (KELLER; MACHADO, 2006; PEREZ, 2011; 2016). Já, as mascotes olímpicas são preconizadas como fetiche contemporâneo (SILVA; PEREZ, 2012). Diante disso, Schmitt (1999) defende a existência do caráter simbólico e as diversas experiências de consumo geradas nos consumidores pelos recursos de mercado.

Para o desenvolvimento da pesquisa, se utilizou na coleta dos dados a entrevista semiestruturada, individual., que segundo Martino (2018, p. 115) “abre espaço para o entrevistado acrescentar elementos que não estavam previamente definidos”. Desse modo, a pesquisa apresenta uma metodologia qualitativa de natureza exploratória, que enfatizou o levantamento de teorias. Em relação ao método de tratamento dos dados, foi utilizada a técnica da análise de conteúdo de Bardin (2016) com o apoio do software ATLAS.ti 9.

Na análise percebeu-se que: as características simbólicas materializadas nas mascotes olímpicas geram diversas experiências nos consumidores; verificou-se também, que as mascotes são ferramentas de marketing poderosa e abarcam teoricamente vários significados. A sua presença nas relações de consumo contribui significativamente na percepção da marca através das sensações, pensamentos e sentimentos. Por fim, as mascotes encarnam diversos significados revelando a sua importância na interação social das organizações contemporâneas.

Os resultados aventam que as características simbólicas materializadas nos protótipos olímpicos são recorrentes à literatura e podem influenciar as pessoas a partir das experiências geradas nos consumidores. As experiências afetivas prevaleceram frente as demais experiências posicionando as mascotes olímpicas em um âmbito mais sentimental. Ademais, constata-se que a mascote se adapta a diversos mercados e, sobretudo, o mercado digital abrindo intervalos para estudos sobre as mascotes humanizadas e as características que influenciam as pessoas neste ambiente acessível à cultura de massa.

ARNOULD, E. J.; PRICE, L. L. River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research, v. 20, n. 1, p. 24, jun. 1993. BARDIN, L. Análise de Conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2016. PEREZ, C. Mascotes: semiótica da vida imaginária. São Paulo: CENGAGE Learning, 2011. SCHMITT, B. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, v. 15, n. 1–3, p. 53–67, abr. 1999. SILVA, H.; PEREZ, C. Mascotes dos Jogos Olímpicos : de figuratividade passiva ao fetichismo visual, tecnológico e ambíguo da pós-modernidade. Líbero, v. 15, n. 30, p. 93–104, 2012.