Resumo

A moda sustentável envolve todo o processo produtivo de peças do vestuário que englobam os princípios de comércio justo, com condições livres de trabalho e utilização de matéria prima orgânica.

Este estudo teve como objetivo identificar os antecedentes da intenção comportamental de compra de moda sustentável por consumidores de moda brasileiros, a partir da Teoria do Comportamento Planejado (TPB) e verificar a influência do eco-shame.

O Eco-shame pode ser definido pelo constrangimento que as pessoas sentem quando estão cientes ou preocupadas com seu comportamento prejudicial ao meio ambiente. A pesquisa utilizou a teoria de Mallett (2012), com o intuito de verificar a influência do Eco-shame, e a Teoria do Comportamento Planejado (AJZEN, 1988, 1991), a fim de verificar a influência da TPB na Intenção de Compra de roupas produzidas de forma sustentável.

Para alcançar o objetivo aqui proposto, foi realizado um survey com 378 respondentes, analisados por meio de modelagem de equações estruturais.

Como resultado, observou-se que os construtos Eco-shame, Atitude e Controle Comportamental Percebido foram os mais significativos na explicação da Intenção Comportamental de Compra de produtos de moda sustentável.

O construto Intenção Comportamental de compra de produtos de moda sustentável obteve um R2 de 0,601, efeito moderado, isto é, os construtos antecedentes que capturam diferentes aspectos do construto Intenção Comportamental de compra de produtos de moda sustentável explicam, em aproximadamente, 60,1% da variância deste.

MALLETT, Robyn K. Eco-guilt motivates eco-friendly behavior. Ecopsychology, v. 4, n. 3, p. 223-231, 2012. MKONO, Mucha; HUGHES, Karen. Eco-guilt and eco-shame in tourism consumption contexts: understanding the triggers and responses. Journal of Sustainable Tourism, v. 28, n. 8, p. 1223-1244, 2020. AJZEN, Icek. Theory of planned behaviour questionnaire. Measurement instrument database for the social science, p. 2-9, 2013.