Resumo

O pós-modernismo faz-se relevante para pensar em uma pesquisa emancipatória do consumidor, que tem o ímpeto crítico e interdisciplinar de compreender tanto os processos intersubjetivos dos grupos limitados por estruturas e processos sociais, quanto apontar processos histórico-empírico das condições sociais objetivas potencialmente restritivas dos consumidores (Murray & Ozanne, 1991; Olander, 1993). Além disso, uma abordagem pós-moderna promove a superação das conceituações e entendimentos individualistas de subjetividade, agência e atividade de mercado de abordagens como a fenomenologia.

Neste trabalho argumentamos que muitas das limitações do marketing relativas a não compreender suficientemente o consumo em seu meio social e político tem relação com a falta de pesquisas que concebam o consumo sob uma perspectiva pós-moderna (e pós-estruturalista). Para atender a esse apelo, o presente trabalho integra as críticas ontológicas e epistemológicas pós-modernas, para propor um método que inclua (1) uma entrevista pós-estruturalista, ao invés de fenomenológica; (2) uma análise do discurso baseada no filósofo pós-estruturalista Michel Foucault.

A adoção do pensamento pós-moderno em marketing é uma resposta à necessidade de adotar métodos de pesquisa que vão além daqueles comuns à ciência positivista e ao empirismo lógico para pensar a experiência de consumo, pois enquanto as teorias modernas de marketing acreditam na consistência, ordem e previsibilidade do comportamento do consumidor, as pós-modernas concebem o consumidor como sendo construído continuamente por meio das relações. Assim, o marketing pós-moderno considera o entrelaçamento sistêmico e complexo do indivíduo e do social nos contextos de consumo.

O estudo foi conduzido na cidade de São Paulo, no qual foram realizadas conversas culturais por meio de entrevistas virtuais com 20 famílias que se voluntariaram. Essas famílias foram em sua maioria recrutadas na rede social Facebook, em grupos que tinham “família” como assunto. Foi feita uma postagem convidando interessados em participar de uma “pesquisa sobre consumo familiar”. Houve interesse espontâneo, principalmente de mulheres consideradas de famílias “tradicionais”. As entrevistas tiveram uma média de 28 minutos de duração.

Devido a corrente de pensamento pós-estruturalista pensar na identidade como dinâmica que precisa ser montada e remontada, produzida e reproduzida (Shankar et al., 2009), a participação do entrevistador como agente ativo e produtor da cena se mostrou eficaz em capturar estruturas sociais muitas vezes implícitas ou até mesmo escondidas na fala, pois a participação ativa do entrevistador permitiu que o entrevistado, mesmo sem ter vínculos próximos com o entrevistador, revelasse seus próprios preconceitos.

Os achados estão em consonância com a literatura que diz que a entrevista pós-estruturalista significa a reconceptualização das entrevistas qualitativas como ferramentas para apreender a construção social da realidade (Fischer et al. 2014), sendo as entrevistas informantes sobre os cenários e culturas com os quais estão familiarizados (Moisander et al., 2009).

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882. Foucault, M. (1972). The Archaeology of Knowledge. Tavistock, London. Foucault, M. (2000). As palavras e as Coisas: Uma arqueologia das ciências humanas. (Muchail, S. T., Trad) São Paulo: Martins Fontes. Moisander, J., Valtonen, A., & Hirsto, H. (2009). Personal interviews in cultural consumer research–post‐structuralist challenges. Consumption, Markets and Culture, 12(4), 329- 348.