Resumo

Toda decisão tomada diante da organização se faz a depender da imagem pré-concebida que se possui dela (SCHULER; TONI, 2015). Para antecipar situações indesejadas e preservar a confiança do público, uma boa gestão da imagem organizacional se faz necessária (SCHULER; TONI, 2015). Essa afirmação é válida para toda organização, inclusive as que atuam no setor educacional, as quais buscam melhorar a sua imagem para atrair e reter discentes (POLAT, 2011). Assim, o artigo analisará a imagem organizacional de graduandos utilizando de base três modelos teóricos readequados para instituições de ensino.

A pesquisa tem como pergunta problema: “Como a imagem organizacional da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) é percebida pelos seus discentes de graduação?” Dessa maneira, o objetivo consiste em analisar a imagem organizacional da UDESC na percepção dos discentes de graduação. Para tanto, buscou mapear as associações à marca da referida instituição de ensino superior (IES), bem como a positividade da marca e as percepções relacionadas à cinco dimensões antecedentes e uma dimensão consequente da imagem organizacional.

A imagem é um importante ativo organizacional capaz de influenciar stakeholders (TRAN et al., 2015). No caso das IES, seria atrair e reter alunos (PÉREZ; TORRES, 2017). Porém, apesar disso, existem poucos modelos dedicados especialmente para essas organizações (PÉREZ; TORRES, 2017). Assim, gerar novos ou readequar os existentes pode ajudar no avanço do campo. Para tanto, essa pesquisa, oferece um framework adaptado para IES com base em três modelos, contendo antecedentes e consequentes da imagem, dispostos em uma escala hierárquica de atitudes do usuário, conforme Tran et al. (2015).

Possui caráter exploratório-descritivo, predominantemente quantitativo e uso de procedimentos de coleta de dados mistos. Foi dividida em três etapas: (a) levantamento das variáveis por meio de pesquisa bibliográfica e entrevistas semiestruturadas a discentes; (b) validação das variáveis com especialistas e pré-teste do instrumento com discentes; e (c) pesquisa survey online com 400 respostas válidas, sendo a amostra composta por discentes da graduação. Fez-se uso de análise descritiva dos dados, bem como de Análise Fatorial Exploratória (AFE) nas dimensões de imagem organizacional analisadas.

No tocante às associações, destaca-se os termos “qualidade”, “universidade”, “ensino” e “pública”, também presentes normalmente na comunicação da IES. Além disso, em resposta a positividade da imagem, a qual poderia variar de 1 a 5, a média obtida foi de 4,12, demonstrando a percepção positiva dos discentes. Na análise das dimensões, todas as assertivas foram validadas na AFE, apenas quatro foram alocadas em dimensões distintas das inicialmente propostas. Todas foram inclusas no modelo adaptado proposto para IES, além de incluir elementos teóricos apresentados por demais autores do campo.

O estudo apresenta o resultado de pesquisa da imagem organizacional em uma IES pública. Para tanto, foram desenvolvidos instrumento e escala próprios que podem servir para outros estudos e instituições. A principal contribuição é, portanto, o mapeamento de variáveis relacionadas à imagem organizacional, aplicadas em um contexto específico. Ademais, propõe-se um modelo cíclico que possui antecedentes e consequentes da imagem, combinando elementos teóricos com aqueles provenientes do estudo de campo. Os resultados também trazem implicações gerenciais ao contexto analisado, no caso, a UDESC.

PÉREZ, J. P.; TORRES, E. M. Evaluación de la imagen organizacional universitaria en una institución de educación superior. Contaduría y Administración. 2017. POLAT, S. The Relationship between University Students’ Academic Achivement and Perceived Organizational Image. Educational Sciences: Theory & Practice.2011. SCHULER, M.; TONI, D. de. Gestão da imagem de organizações, marcas e produtos através do MCI: método para configuração da imagem. São Paulo: Atlas 2015. TRAN, M. A. et al. Exploring the corporate image formation process. Qualitative Market Research: An International Journal. 2015.