Resumo

O caso é uma narrativa que contextualiza uma ação de Black Friday do Sócio Gigante, programa de sócios-torcedores do Vasco da Gama. A ação ocorreu entre os últimos dias de novembro e primeiros dias de dezembro de 2019, onde a campanha atingiu excelentes resultados, o time se consagrou como o maior em relação ao número de sócios torcedores no Brasil e o quinto no mundo. O dilema do caso permeia as decisões estratégicas adotadas pelo time para a manutenção do número de sócios.

O caso tem como objetivo geral analisar a eficácia das estratégias de Marketing do Vasco para manutenção da carteira de sócios-torcedores.

A narrativa traz alguns diálogos, estes foram extraídos de conversas entre torcedores do Vasco da Gama por meio de aplicativos de mensagens. Ademais, o caso foi realizado por meio de análise documental. Um dossiê foi preparado com matérias jornalísticas dos veículos de comunicação do Brasil, de sites institucionais do Vasco da Gama, do programa de sócio torcedores e da Confederação Brasileira de Futebol.

O caso pode ser utilizado em disciplinas dos cursos de graduação e pós-graduação (Latu sensu e Strictu sensu) em Administração, Marketing, e áreas de conhecimento correlatas em que o docente perceba que sua aplicação pode contribuir com a aprendizagem dos temas aqui tratados. Os temas que podem ser tratados com o caso são: 1. Marketing esportivo; 2. Engajamento do consumidor; 3. Estratégias de marketing.

Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of Sport Management, 22(2), 205–226. https://doi.org/10.1123/jsm.22.2.205. Funk, D., Alexandris, K., & McDonald, H. (2016). Sport consumer behaviour: Marketing strategies. Routledge. Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122– 146. doi:10.2753/MTP1069-6679200201