Resumo

O desenvolvimento tecnológico revolucionou modelos de negócios centrados na geração de valor diferenciado para o cliente. Essa movimentação, por sua vez, culminou na contínua preocupação em coproduzir e cocriar valor junto ao cliente, bem como analisar quais os determinantes da sua percepção de valor.

Ao visitar a literatura foram observados, na teoria de cocriação de valor, quatro modelos teóricos desenvolvidos para suportar a mensuração do valor cocriado, porém apenas três estudos mensuram os efeitos da cocriação, e não são suficientes para generalizar, além de ser constatado um campo de pesquisa que ainda possui muitas divergências em termos conceituais. Dessa forma, objetiva-se desenvolver um modelo teórico capaz de auxiliar na ampliação dos modelos teóricos já existentes com a finalidade de agregar robustez à conceituação da cocriação de valor e como ela ocorre.

Publicações assumem implicitamente que a cocriação é o mesmo que envolvimento, participação ou coprodução (CHANG; TAYLOR, 2016), alguns estudos distinguem estes termos (GRÖNROOS; VOIMA, 2013), outros autores tratam os termos como inclusivos, como quando sugerido o uso da participação do cliente para abranger coprodução e cocriação (DONG; SIVAKUMAR, 2017). Esta multiplicidade conceitual leva a um pluralismo de definições que reduz a consistência conceitual.

Os resultados cocriados por meio de um foco interativo na plataformização ocorrem tanto no nível das empresas envolvidas na criação interacional conjunta, como no nível particular dos indivíduos como agentes dessas empresas, dentro ou fora das organizações. Essas interações em plataformas de criação de valor de experiência em contextos de negócios, os gerentes podem lidar com mais habilidade em interações na busca contínua de eficiência empresarial e inovação de oportunidades de criação de valor.

O processo de construção desta pesquisa teórico-empírica ocorrido por meio da Revisão Sistemática da Literatura propõe que a cocriação de valor é influenciada pela integração de recursos e engajamento mútuo, emoção e inovação de usuários, efeito de acessibilidade e comunicação integrativa, dispostos na plataforma interativa de capacidades de recursos indicando que a cocriação leva a impactos valiosos de resultados experimentados.

CHANG, W.; TAYLOR, S. A. The effectiveness of customer participation in new product development: A meta-analysis. Journal of Marketing, v. 80, n. 1, p. 47-64, 2016. DONG, B.; SIVAKUMAR, K. Customer participation in services: domain, scope, and boundaries. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 45, n. 6, p. 944-965, 2017. GRÖNROOS, C.; VOIMA, P. Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the academy of marketing science, v. 41, n. 2, p. 133-150, 2013.