1 - Gisele Registro Fundação Instituto de Administração - FIA - Pinheiros
2 - Mauricio Jucá de Queiroz Fundação Instituto de Administração - FIA - Nações Unidas - Birmann 21
3 - Felipe Mendes Borini Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - Administração
Reumo
A felicidade pode ser discutida em diferentes perspectivas e por distintos campos de conhecimento, logo para uma discussão sobre felicidade é importante demarcar com qual lente estamos analisando o conceito felicidade. Neste artigo estamos analisando a felicidade por meio da lente do consumo. Especificamente estamos analisando a percepção da felicidade por parte da pessoa, logo sempre que ler felicidade entenda a percepção da felicidade na perspectiva do consumo.
Persiste na literatura a questão se é a marca ou a categoria de produto que garante a percepção de felicidade para o consumidor. Portanto, o objetivo do artigo é identificar se existe felicidade no consumo das marcas e das categorias de produtos, assim como, se existe níveis de felicidade distintos no consumo da marca em relação à categoria de produto.
A fundamentação teórica aborda o conceito de felicidade na perspectiva do consumo. Retrata os conceitos de categoria de produto e marca e sua relação com felicidade. Disso emergem as três questões de investigação empirica - Q1 – o consumo das categorias de produtos proporciona felicidade? - Q2 – o consumo das marcas proporciona felicidade? - Q3 - o que proporciona mais felicidade: consumir o produto em si ou consumir o produto de marca?
Para tanto foi feita uma pesquisa quantitativa com levantamento de dados primários com 528 consumidores respondentes. Os dados foram analisados e interpretados por meio de regressão linear, regressão quantílica e regressão logística.
Primeiro, é verificado a associação da felicidade com o consumo de quatro categorias de produtos. Dentre essas categorias a que se destaca significativamente é a associação da felicidade com a categoria de produtos cultura. Segundo, os respondentes se declaram felizes ao consumirem as marcas e, também, ao consumirem as marcas mais citadas. Terceiro, não foi possível assumir que existe diferença nos níveis de felicidade entre os que escolheram o produto em si e entre os que escolheram o produto de marca, quando analisados conjuntamente.
O estudo avança na perspectiva da felicidade pelo consumo, pois os resultados suscitam possível ponte com outras perspectivas da felicidade. O principal destaque é a associação da categoria de produtos cultura com a felicidade. Mostra que mesmo na perspectiva do consumo, como a categoria que desponta é cultura, existe uma interface com as outras perspectivas da felicidade como a filosófica, psicológica, dentre outras.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. 2 ed. Lisboa: Edições 70, 2017.
SIBILIA, P. “Em busca da felicidade lipoaspirada: agruras da imperfeição carnal sob a moral da boa forma”. In: FILHO, J. F. (org.). Ser feliz hoje: reflexões sobre o imperativo da felicidade. 1 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2010, p. 194-212.