Resumo

Existem produtos, serviços, conceitos e imagens que podem causar sensações indesejadas nas pessoas, sendo eles conhecidos como produtos controversos (Wilson & West, 1981). Assim, os anúncios envolvendo eles podem causar desconforto, repulsa e ofensa, sendo o gênero muitas vezes capaz de influenciar o sentimento de ofensividade diante desses produtos (Waller, 1999). Apesar disso, ainda não foi investigada a influência do gênero na ofensividade de produtos controversos no Brasil.

Como existem diferenças de preferências devido ao gênero, sejam elas naturais ou aprendidas (Croson & Gneezy, 2009), é comum que homens e mulheres avaliem diferentemente anúncios (Darley & Smith, 1995). Sendo assim, também é necessário compreender se, no Brasil, o gênero também afeta a ofensividade de produtos controversos, assim como em outros países estudados anteriormente. Logo, o objetivo deste estudo é verificar a influência do gênero na ofensividade de produtos controversos no Brasil, expandindo resultados de estudos anteriores.

Os produtos controversos podem ser chamados de não mencionáveis (unmentionables products), produtos ofensivos (offensive products) e produtos socialmente sensíveis (socially sensitive products). Muitas vezes, anunciar esse tipo de produto normalmente envolve muitas barreiras, já que há restrições sociais e legais. É comum que homens e mulheres respondam diferentemente a anúncios, podendo ser devido ao diferente processamento das informações por cada gênero. Sendo assim, durante o anúncio de produtos controversos também podem ocorrer diferenças na sensação de ofensividade devido ao gênero.

Um questionário do tipo survey, contendo questões referentes à ofensividade de 11 produtos controversos foi respondido convencionalmente por uma amostra de 368 estudantes universitários durante abril de 2018, sendo 243 do sexo feminino e 125 do sexo masculino. Para a análise dos dados, foi realizada uma Análise de Variância (ANOVA) de um fator para cada um dos 11 produtos controversos, buscando verificar a existência de diferença significativa entre os gêneros e, caso positivo, verificar qual dos dois gêneros obteve maior sensação de ofensividade.

A hipótese proposta de que, quando existem diferenças na ofensividade de produtos controversos devido ao gênero são as mulheres que se sentem mais ofendidas, foi confirmada, já que houve diferença significativa entre os gêneros para sete produtos, são eles: arma de fogo (p < ,001), remédio para emagrecimento (p < ,001), roupa íntima feminina (p = ,001), cigarro sem advertência sobre os riscos (p < ,001), ducha portátil para higiene anal (p = ,027), prevenção de AIDS (p = ,018) e lubrificante íntimo (p = ,011), com as mulheres se sentindo mais ofendidas em todos esses casos.

A influência do gênero na ofensividade de produtos controversos no Brasil foi confirmada, sendo mostrado que quando existe essa diferença, são as mulheres que se sentem mais ofendidas. Sendo assim, as diferenças foram semelhantes às apontadas em outros países, implicando que diferenças de gênero não são devido a efeitos culturais, e que diferentes países experimentam resultados amplamente semelhantes.

Croson, R., & Gneezy, U. (2009). Gender differences in preferences. Journal of Economic literature, 47(2), 448-74. Darley, W. K., & Smith, R. E. (1995). Gender differences in information processing strategies: An empirical test of the selectivity model in advertising response. Journal of advertising, 24(1), 41-56. Waller, D. S. (1999). Attitudes towards offensive advertising: an Australian study. Journal of consumer marketing, 16(3), 288-295. Wilson, A., & West, C. (1981). The marketing of unmentionables. Harvard Business Review, 59(1), 91.