Resumo

O Marketing usa muitos conhecimentos de outras áreas para entender as relações de troca de maneira mais profunda e holística. A importação de teorias de outras disciplinas é importante e inevitável, mas, se feita de maneira superficial, apresenta riscos à evolução do Marketing como ciência. A partir da identificação de dois problemas importantes na Teoria da Motivação Humana de Maslow, um relacionado à forma de sua aplicação ao Marketing e o outro à sua testabilidade empírica, questiona-se sobre as lacunas que podem ter surgido dessa importação e suas implicações para a produção acadêmica.

A partir de constatações sobre as simplificações da teoria de Maslow na Administração e sua falta de base empírica, surgiram perguntas sobre como ela foi incorporada ao Marketing: como é apresentada nos principais manuais de Administração de Marketing e de Comportamento do Consumidor? Outro grupo de perguntas se relaciona à aplicação da teoria em artigos. Publicações nacionais e internacionais a utilizaram para estudos empíricos? Elas corroboram a maneira como a teoria é ensinada nos manuais? O objetivo deste artigo é responder a essas perguntas por meio de uma pesquisa bibliográfica.

Sampaio (2009) explica as simplificações que sofreu a teoria de Maslow em suas apropriações no meio acadêmico, as quais configuram um reducionismo teórico. Bridgman, Cummings e Ballard (2019), sintetizando as ideias de vários autores, defendem que a simplificação da hierarquia de necessidades em uma pirâmide apresenta uma visão simplista de um homem complexo e perpetua mal-entendidos sobre os escritos de Maslow. Soper, Milford e Rosenthal (1995) discutem os motivos pelos quais essa teoria é freqüente e acriticamente citada, embora a maioria das evidências não tenha sustentado sua validade.

Pesquisar o material educativo fez-se necessário para entender que tipo de conhecimento está sendo construído nos estudantes e profissionais de Marketing, no que tange à teoria de Maslow. Uma hipótese era que a hierarquia das necessidades, figurada na pirâmide, seria colocada como uma generalização. Visando a critérios objetivos de avaliação dos manuais, foram apontados os principais pontos da teoria, as diferenças de explanação e uma análise comparativa do conteúdo didático e do original; bem como questões carentes de discussões mais aprofundadas antes de sua aplicação à administração.

Os manuais de Administração de Marketing e Comportamento do Consumidor apropriam-se superficialmente da teoria de Maslow. Além disso, os poucos artigos que a utilizam mostram que ela não é relevante academicamente. Defende-se que acadêmicos do Marketing devem prezar mais pelo rigor científico e pela validade empírica das teorias antes que sejam aceitas e difundidas. É importante que teorias sejam apresentadas com uma interpretação contextualizada das publicações originais, com menções de estudos que as corroborem ou invalidem e com posições de outros autores, visando a um ensino mais crítico.

BRIDGMAN, Todd; CUMMINGS, Stephen; BALLARD, John. Who Built Maslow’s Pyramid? A History of the Creation of Management Studies’ Most Famous Symbol and Its Implications for Management Education. Academy of Management Learning & Education, v. 18, n. 1, p. 81–98, 2019. SAMPAIO, J. D. R. O Maslow desconhecido: uma revisão de seus principais trabalhos sobre motivação. Revista de Administração, v. 44, n. 1, art. 1, p. 5-16, 2009. SOPER, Barlow; MILFORD, Gary E.; ROSENTHAL, Gary T. Belief when evidence does not support theory. Psychology & Marketing, v. 12, n. 5, p. 415–422, 1995.