Resumo

Este estudo apresenta o método de observação participante realizada em grupo de Terceira Idade que pratica dança de salão e ressalta algumas de suas vantagens na aplicação a pesquisas em marketing sobre o consumo de lazer. Essa escolha se dá pelo fato do marketing se inserir em uma realidade complexa, que conta com uma multiplicidade de atores e opções, buscar a compreensão do bem-estar do consumidor em sua especificidade faz-se fundamental. As atividades de lazer trazem elementos cujo entendimento nem sempre é claro e facilmente alcançável.

O presente estudo investigou o significado atribuído por consumidores de Terceira Idade ao consumo de aulas de dança de salão. O objetivo da pesquisa foi identificar as influências da prática de lazer na construção de significado desta forma de consumo para esse grupo de consumidores. Para alcançar este objetivo, optou-se por utilizar o método da observação participante por entender que as atividades de lazer trazem consigo elementos cujo entendimento nem sempre é claro e facilmente alcançável.

Partindo da premissa de que o marketing se insere em uma realidade complexa, que conta com uma multiplicidade de atores e opções, buscar a compreensão do bem-estar do consumidor em sua especificidade faz-se ainda mais fundamental. Ainda assim, as pesquisas sobre o consumidor de Terceira Idade são escassas no país. Goldenberg (2011) sublinha que essa é uma etapa da vida em que os indivíduos têm perdas e ganhos, destacando entre os ganhos deste momento da vida são relacionados às descobertas e realização de vontades e de desejos pessoais, o que pode ser uma porta de possibilidades para o mercado

O paradigma interpretativo é adequado para compreender como o indivíduo interage e constrói significados com objetos externos, buscando traduzir a realidade por ele construída (Hirschman e Holbrook, 1992). Arnould e Wallendorf (1994) mencionam que o método etnográfico se caracteriza pela possibilidade de compreender questões culturais subjacentes ao comportamento e às experiências dos indivíduos inseridos em determinado grupo. A observação participante é aquela em que o pesquisador ingressa no grupo estudado como se fosse membro, procurando participar das atividades que são desempenhadas.

A análise dos significados do lazer identificados pela imersão do pesquisador no campo por meio da observação participante e do discurso dos informantes durante as conversas causais e informais permitiu que os aspectos simbólicos fossem agrupados em categorias. A análise dos dados associados à prática de dança de salão levou à identificação de seis categorias: significado hedônico, espaço de sociabilidade, qualidade de vida, (re)construção de identidade, aprendizado e redescoberta do corpo.

A pesquisa evidencia que as escolhas relacionadas às atividades de lazer reafirmam a capacidade dos consumidores idosos de construir, manter e negociar identidades, bem como assinalam mudanças importantes de atitudes, hábitos e comportamentos. A pesquisa oferece uma visão dinâmica do processo de atribuição, transferência e negociação de significados a partir das atividades de lazer. O consumidor emerge como co-criador desse processo, assumindo um posicionamento ativo na construção subjetiva de significados e na forma pela qual tais significados são usados para ressignificar a Terceira Idade.

ALVES, A.M. Fazendo antropologia no baile: uma discussão sobre observação participante. In: G. Velho e K. Kuschnir (orgs.). Pesquisas Urbanas: Desafios do Trabalho Antropológico. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2003, p. 174-189. ARNOULD, E.; WALLENDORF, M. Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation. Journal of Marketing Research, v. 31, n.4, p. 484-504, 1994. BARNHART, M.; PEÑALOZA, L. Who Are You Calling Old? Negotiating Old Age Identity in the Elderly Consumption Ensemble. Journal of Consumer Research, v. 39, n.6, p. 1133-1153, 2013.