Resumo

A revisão mais recente da Lógica Dominante do Serviço sugere que todos os atores estão envolvidos no processo, no sentido de criar e ofertar propostas de valor. Assim, a LDS pontua que a cocriação de valor dá-se mediante a relação actor-to-actor. As relações e interações entre os atores provocam mudança do valor tangível para valores intangíveis, onde trocas econômicas e sociais geram valor. Logo, os atores tornam-se recursos operantes fundamentais aos benefícios estratégicos.

O marketing visto na Economia, foca em trocas monetárias deixando de lado a análise das transações imbricadas nos serviços, que por sua vez incluem trocas não monetárias. A LDS trata-se de uma reorientação filosófica para o marketing e acrescenta em sua última revisão, o léxico o axioma ‘‘instituição’’ além de modificar a linguagem de outras premissas. Os aplicativos virtuais possibilitam trocas nas quais usuários são consumidores e produtores daquilo que se busca com potencial de gerar valor.

No Brasil existe uma lacuna nos estudos da LDS, especialmente quando se considera a nova proposição de 2016 que acrescenta um axioma ao léxico. Sendo assim, o artigo busca responder de quais formas os atores se constituem fonte de benefícios estratégicos. O objetivo é analisar como os recursos operantes atuam em um aplicativo de relacionamentos virtuais. Desse modo, propõe-se ainda identificar as trocas existentes entre os atores e discutir como o valor é construído mediante as experiências.

Pesquisa empírica, qualitativa, exploratória e descritiva. Observação participante com entrevista em profundidade de roteiro semiestruturado elaborado com base nas premissas e axiomas da temática da LDS. Participaram 13 usuários do aplicativo Tinder selecionados aleatoriamente das localidades de Pernambuco, Paraíba, Minas Gerais, Distrito Federal, Rio Grande do Norte, São Paulo, Roraima e Argélia. Não houve contato presencial e a análise dos resultados por análise de conteúdo de Bardin.

O Tinder é o bem a ser operacionalizado e utilizado pelos consumidores, mas são estes quem mantém o Tinder ativo. Neste sentido, os recursos operantes são vistos em conjunto conforme sugere a LDS, mas não podem ser controlados, uma vez que as políticas de privacidade e uso são frágeis e possíveis de serem manipuladas. Por sua vez, usuários que fazem uso diferente da proposta do app têm uma percepção de valor maior do que os entrevistados que utilizam na intenção proposta.

No sentido de ter o sujeito como recurso operante, o próprio Tinder, infere uma objetificação desse consumidor que ao mesmo tempo é servido pelo serviço, mas serve a ele em uma dinâmica fluida e essencial para que o app permaneça ativo. O objetivo de apresentar as trocas evidenciou que a proposição de uso do Tinder é desrespeitada por muitos usuários, o que compromete sustentar o novo axioma proposto pela LDS. Sugere-se pesquisas futuras comparativas em apps com outras propostas de valor.

FELTZ, Margaret; CHOW, Ming. The Security of Tinder. CsTufts Edu, 2015. GRÖNROOS, Christian. Value co-creation in service logic: a critica analysis. Marketing Theory, 11(3), 2011. GRÖNROOS, Christian; VOIMA, Päivi. Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Academy of Marketing Science, 2012. .VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert F. Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 44, n. 1, 2016