Resumo

As estudantes universitárias apresentam um consumo de álcool singular quando comparado ao restante dos brasileiros (LENAD, 2012). Esse fenômeno implica em questionamentos aos aspectos presentes no consumo, sua motivação e determinação de agentes de influência. A literatura aborda diversos elementos do consumo, como os estudos das motivações do uso de álcool de origem interna, externa, e as teoria da socialização do consumidor com os agentes: família, amigos e mídia. Nesse contexto, foi discutido o papel do marketing social na aplicação de políticas públicas, prevenção e conscientização.

Tendo em vista que as estudantes universitárias são um alvo fácil para a indústria das bebidas alcoólicas e o potencial efeito deletério do consumo em excesso desse produto, procura-se responder a questão de pesquisa: como se configuram os fatores motivadores para o consumo do álcool e qual a influencia dos agentes sociais na influência em consumir bebidas alcoólicas pelas universitárias? Para responder a essa pergunta, foi traçado o seguinte objetivo: Analisar a influência dos fatores de motivação e dos agentes sociais no consumo de álcool das universitárias.

O marketing social parte da identificação de desníveis e danos à sociedade, com a formulação de estratégias de reequilíbrio (LEFEBVRE, 2013). No caso das bebidas alcoólicas, há a preocupação quanto à mudança comportamental para moderação do consumo, em especial às universitárias que compõem metade do número de estudantes de nível superior no Brasil, constituindo importante força de trabalho futuro. O estudo da motivação foi realizado segundo o modelo de de Grant et al. (2007), em conjunto com os agentes de socialização abordado por Sancho e Aldas (2011).

A coleta de dados foi realizada presencialmente em duas instituições de ensino superior nordestinas. Paralelamente foram publicados convites para participação da pesquisa, nas páginas da rede social Facebook de universidades. A amostra total foi composta por 306 respondentes. A análise dos dados foi realizada com auxílio dos softwares estatísticos R e SPSS, possibilitando a análise de consistência psicométrica dos construtos, através de análise fatorial e coeficiente alpha de cronbach; análise descritiva e o teste das hipóteses propostas via regressão Theil-Sen e quantílica.

No que tange aos motivos para se consumir bebidas alcoólicas, apenas a motivação de realce foi confirmada, corroborando com a teoria de que o consumo para potencializar determinados momentos e emoções explica o consumo desse público. Já concernente aos agentes de socialização, todos os três testados (amigos, família e marketing) se provaram exercer influência positiva no consumo de bebidas alcoólicas, com o marketing se mantendo como construto influente em todos os níveis de consumo das universitárias.

Destacamos o achados quanto à influência do marketing (mídia de massa) como variável preditora no consumo de bebidas em todos os níveis de consumo. Logo, devido ao alcance e frequência que o marketing estabelece no cotidiano e sua utilização pela indústria para promover o consumo, é levantada a questão do seu poder de exercer influência em relação às causas de cunho social, como a moderação, conscientização, aprendizagem do consumidor e reestruturação do comportamento, pelo uso das mídias de massa abordadas, justificada pela concentração da amostra no alto nível de consumo.

LENAD. II Levantamento nacional de álcool e drogas, 2012. GRANT, V. et al. Psychometric evaluation of the five-factor modified drinking motives questionnaire – revised in undergraduates. Addictive Behaviors, v. 32 p. 2611–2632, 2007. LEFEBVRE, R. Social marketing and social change: Strategies and tools for improving health, well-being, and the environment. Jossey-Bass. United States of America, 2013. SANCHO, F.; ALDÁS, M. Factors influencing youth alcohol consumption intention Na approach from consumer socialization theory. Journal of Social Marketing, v. 1, n. 3, p. 192 -210, 2011.