Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Marcas
Título
COMUNIDADE VIRTUAL DA MARCA K-POP: ANTECEDENTES DE ENGAJAMENTO E LEALDADE
Palavras-chave
Comunidade Virtual de Marca
K-Pop
Engajamento
Autores
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Maria Beatriz Torreão Morais de AlcântaraUNIVERSIDADE FEDERAL DE CAMPINA GRANDE (UFCG)
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Edvan Cruz AguiarUNIVERSIDADE FEDERAL DE CAMPINA GRANDE (UFCG)
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Laura Maria de Aguiar MayerUNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB)
Resumo
Introdução
Empresas vêm promovendo suas marcas nas redes sociais, ampliando a interação com clientes por meio de Comunidades Virtuais de Marca, onde indivíduos se identificam com grupos que compartilham ideais semelhantes. Essas comunidades, desprovidas de fronteiras geográficas, facilitam experiências positivas, engajamento e lealdade, conforme Li et al. (2023) e Moura et al. (2023). No K-Pop, fãs formam intensos fandoms que influenciam seu comportamento de consumo ao construir identidade social (Kaur et al., 2020), contribuindo para estratégias eficazes de de marketing digital.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O problema de pesquisa reside em compreender como a identificação com o fandom de K-Pop e as interações cotidianas com a marca influenciam o comportamento de consumo dos fãs. Esses indivíduos leais e entusiasmados constroem sua identidade social a partir das relações no ambiente do K-Pop, o que pode moldar seus hábitos de consumo. O objetivo deste trabalho é investigar o papel das interações sociais em Comunidades Virtuais de Marca K-Pop na relação entre sentimento de pertencimento e identificação social sobre lealdade à marca.
Fundamentação Teórica
A Teoria da Identificação Social, defende que a identificação com grupos influencia percepções e comportamentos. Indivíduos naturalmente se agrupam, exemplificado pelos fãs de K-Pop, que participam ativamente de comunidades virtuais. Essas comunidades favorecem a internalização de valores, gerando conexões emocionais, engajamento e lealdade à marca. O modelo proposto relaciona fatores como homogeneidade psicográfica, sentimento de pertencimento e relacionamento com a marca à congruência, participação, engajamento e, por fim, à lealdade do consumidor.
Metodologia
Este estudo adotou abordagem quantitativa, descritiva e correlacional transversal para investigar a influência da presença em Comunidades Virtuais de Marca na lealdade do consumidor e intenções de compra. Utilizou-se questionário online aplicado em agosto de 2024 em comunidades de K-POP, com amostra não probabilística. As variáveis foram mensuradas por escalas Likert de 7 pontos, e a análise seguiu procedimentos de validação e modelagem por equações estruturais, utilizando o software R.
Análise dos Resultados
O estudo analisou 1.002 respondentes (78,24% mulheres, média de 21,6 anos) de comunidades K-Pop, com 88% participando há mais de um ano e predominância do grupo BTS (28,1%). As escalas tiveram alta confiabilidade (CA>0,7) e validade adequada. A modelagem estrutural mostrou que participação, congruência e sentimento de pertencimento estão positivamente associados a engajamento e lealdade, reforçando a influência das interações nas comunidades virtuais sobre o comportamento de consumo.
Conclusão
Este trabalho investiga como as interações sociais em comunidades virtuais de marca K-Pop influenciam o sentimento de pertencimento e a identificação social, impactando a lealdade e o consumo. Os resultados mostram que maior engajamento e participação fortalecem a conexão dos indivíduos com a marca, elevando o consumo dos produtos relacionados. Conclui-se que tais comunidades são valiosas para estratégias de marketing, pois geram defensores leais e impulsionam o boca-a-boca digital. Como limitação, destaca-se a ausência de análise observacional detalhada das interações e do processo de consumo
Contribuição / Impacto
Este estudo contribui para entender como as interações sociais em comunidades virtuais de K-Pop influenciam o engajamento e a fidelização dos consumidores. Os dados evidenciam que o sentimento de pertencimento e a participação ativa fortalecem a identificação social e impulsionam o consumo dos produtos relacionados à marca. O trabalho oferece insights valiosos para profissionais de marketing, demonstrando o valor estratégico das comunidades virtuais, confirmando o modelo proposto e apontando para novas pesquisas observacionais das interações.
Referências Bibliográficas
Almeida, S. O., Mazzon, J. A., Dholakia, U., & Muller Neto, H. F. (2011). The Effects Of Participating In Virtual Brand Communities On Consumer Behavior: Proposition and Test of a Theoretical Framework. Revista Administração Contemporânea, 15(3), 366-391.
Lewin, K. (1997). Self-Hatred Among Jews (1941). American Psychological Association.
Lewin, K. (1997). Self-Hatred Among Jews (1941). American Psychological Association.