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Marketing · Marcas

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Título

“RESOLVE ESSE BO”: Reações ao ativismo de marca da Ben&Jerry’s na defesa dos direitos LGBTQIAPN+ no Brasil

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Palavras-chave

Ativismo de Marca LGBTQIAPN+ Ben&Jerry’s

Autores

  • CERES GREHS BECK
    INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA PARAÍBA (IFPB)
  • Gleidson Yuri Balbino da Silva
  • Adriana de Fatima Valente Bastos
    ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO (FGV-EAESP)
  • Oliva M. D. Martins
    Centro de Investigação Transdisciplinar em Educação e Desenvolvimento (CITED) based in IPB

Resumo

Introdução

O ativismo de marca surge como resposta à sobrecarga de problemas sociais e à falta de políticas públicas eficazes, com empresas assumindo mais responsabilidades sociais (Sarkar; Kotler, 2019). Os consumidores atuais, mais conscientes e informados, exigem que as marcas se posicionem sobre questões sociais, políticas e econômicas (Domingues; Miranda, 2018). O marketing de causas, uma vertente do marketing social, conecta marcas a causas específicas, promovendo benefícios mútuos, enquanto o ativismo de marca trata de temas sociais controversos (Adkins, 2004; Mukherjee; Althuizen, 2020).

Problema de Pesquisa e Objetivo

Em 2022 a marca de sorvetes Ben&Jerry's (B&J) encabeçou a campanha “Resolve Esse BO” visando mudanças no registro de Boletins de Ocorrência em crimes de LGBTfobia no Brasil. Como é um tema controverso, o seguinte questionamento motivou a pesquisa: Os consumidores brasileiros estão preparados para o ativismo de marca da B&J em defesa dos direitos LGBTQIAPN+? Foram investigadas as reações de consumidores, por meio da análise do conteúdo de 381 comentários no Facebook, explorando como a marca se comunica com seu público e os riscos reputacionais associados à defesa de campanhas polêmicas.

Fundamentação Teórica

Desde os anos 1970, o marketing social visa influenciar mudanças de comportamento (Kotler; Levy, 1969) e se expandiu para o marketing de causas, quando parcerias beneficiam mutuamente empresas e causas sociais (Adkins, 2004). Já, o ativismo de marcas é quando uma empresa resolve assumir mais responsabilidades para o bem comum (Sarkar; Kotler, 2019) defendendo temas controversos para alcançar mudanças sociais (Mukherjee; Althuizen, 2020). Ao protagonizar campanhas em prol dos direitos LGBT, a B&J (2024) exemplifica como o ativismo de marca pode gerar apoio e/ou rejeição dos consumidores.

Metodologia

A presente pesquisa exploratória analisou 381 comentários de consumidores em reação à campanha “Resolve Esse BO” (#ResolveEsseBO) da Ben&Jerry’s (2022), veiculada no Facebook a partir de fevereiro de 2022. Por meio da análise de conteúdo quali e quantitativa (Bardin, 2016), os trechos passaram por leitura flutuante e aprofundada e análise por similaridade e geraram 8 categorias, sendo: 1 Neutra (Aleatórios), 3 positivas (A favor da causa e da campanha, Defesa da marca e Repúdio aos discursos de ódio) e 4 negativas (Contra a causa e a campanha, Contra a marca, Sarcásticos e Preconceituosos).

Análise dos Resultados

A análise dos 381 comentários gerou 8 categorias que revelaram que o ativismo da Ben&Jerry’s na campanha “Resolve Esse BO” gerou engajamento positivo dos defensores (“Orgulho ver uma marca que se importa”), mas também reações negativas daqueles contrários à marca e à causa (“Quem lacra não lucra…se perdeu”), mostrando um netativismo polarizado. A maioria apoiou a causa LGBTQIAPN+, mas surgiram críticas ideológicas e ameaças de boicote. A pesquisa reforça que o ativismo de marca pode gerar impacto social relevante, mas envolve riscos à reputação e exige autenticidade no posicionamento da marca.

Conclusão

A campanha “Resolve Esse BO” da Ben&Jerry’s (2022) buscou dar visibilidade aos obstáculos enfrentados por vítimas de LGBTfobia no Brasil e propor mudanças estruturais no registro de BOs. A pesquisa mostrou que a ação gerou impacto social, promoveu a causa e engajou consumidores, mas também provocou reações negativas, boicotes e polarização nas redes. Apesar da maioria dos comentários ter sido favorável, conclui-se que o ativismo de marca pode até movimentar mudanças culturais, mas implica em riscos reputacionais, exigindo autenticidade e preparo para lidar com críticas.

Contribuição / Impacto

A contribuição teórica exemplifica as conexões entre ativismo de marca, marketing social e de causas. O ativismo corporativo da Ben&Jerry’s em prol da causa LGBTQIAPN+ mostra como o netativismo no Brasil ainda é um espaço de intensa polarização entre os consumidores. O estudo indica que marcas ativistas devem ter um posicionamento autêntico e evitar discursos oportunistas para angariar maior lealdade, já que o ativismo pode promover a desejada transformação social, mas exige preparo para lidar com críticas e eventuais boicotes decorrentes de pautas controversas.

Referências Bibliográficas

ADKINS, S. Usando o poder da marca para fazer a diferença. São Paulo: IDIS, 2004.
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Ed.70, 2016.
BEN&JERRY’s. “Resolve este BO”, 2022, 2024. Disponível em: www.benandjerry.com.br/novidades/2022/02/Alem-de-junho. Acesso: 16 mai. 2024.
DOMINGUES, I.; MIRANDA, A.P. Consumo de Ativismo. Barueri: Est. Letras, 2018.
KOTLER, P.; LEVY, S.J. Broadening the Concept of Marketing. J. Mkt, v.33, n.1, p.10-15, jan.1969.
MUKHERJEE, S.; ALTHUIZEN, N. Brand activism. Intl. J.R. Mkt, v. 37, n.4, p.772-788, 2020.
SARKAR, C.; KOTLER, P. Brand Activism. Mkt J., Dec.18, 2019.

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