Resumo do trabalho

A Lógica Dominante de Serviços (LDS) vem sendo posicionada como uma mudança de paradigma na disciplina do marketing ao posicionar os serviços como a base fundamental da troca em vez de os bens. No entanto, muitos de seus pressupostos já estavam presentes na literatura clássica do Marketing de Relacionamento (MR).

Este artigo busca investigar se a Lógica Dominante de Serviços realmente constitui uma ruptura paradigmática ou se ela representa uma reinterpretação da lógica relacional do Marketing de Relacionamento. O objetivo é discutir criticamente os 5 axiomas da Lógica Dominante de Serviços à luz da literatura de Marketing de Relacionamento, demonstrando similaridades conceituais e epistemológicas entre as abordagens.

São discutidas as diferenças entre trocas e transações na literatura do marketing, os fundamentos do Marketing de Relacionamento e sua aplicação com outros stakeholders além da díade comprador-vendedor, e, por fim, os princípios da Lógica Dominante de Serviços, com foco nos cinco axiomas determinados por Vargo e Lusch (2016) e no conceito de ecossistemas de serviço.

Os cinco axiomas da Lógica Dominante de Serviços são analisados comparativamente com textos do Marketing de Relacionamento, revelando que muitos princípios considerados inovadores já estavam presentes na literatura relacional. Argumenta-se que a Lógica Dominante de Serviços não rompe com o paradigma das trocas sociais, mas apresenta uma nova terminologia para explicar os mesmos fenômenos em contextos já explorados na literatura prévia do Marketing.

A Lógica Dominante de Serviços pode ser compreendida como uma interpretação do Marketing de Relacionamento, e não como um novo paradigma. Embora apresente avanços teóricos relevantes e ofereça uma abordagem mais tangível para a aplicação do Marketing de Relacionamentos a ecossistemas, a Lógica Dominante de Serviços compartilha princípios centrais com o Marketing de Relacionamento.

O artigo contribui para o debate teórico sobre paradigmas do marketing, questionando o posicionamento da Lógica Dominante de Serviços como uma ruptura e estimulando um aprimoramento das delimitações do Marketing de Relacionamento. A análise crítica proposta amplia o entendimento sobre como diferentes lógicas podem coexistir e dialogar no campo do marketing sem significarem uma mudança explícita de paradigmas.

Vargo & Lusch (2004, 2008, 2016); Bagozzi (1975a, 1975b); Grönroos (1994, 1997, 2009); Morgan & Hunt (1994, 1999); Payne & Holt (2001); Payne & Frow (2017); Hillebrand et al. (2011); Alderson (1957); Kotler (1972); Woodall (2003); Akaka et al. (2013); Plé (2017); Freeman (2010); Kuhn (1997); Berry (1983, 2002); Sheth & Parvatiyar (2000); Gummesson (2008); Christopher et al. (1991); Hoffmann et al. (2011); Mato-Santiso et al. (2021); Line et al. (2018); Hunt (1976); Wilkie & Moore (2003); Maclaran et al. (2009); Shaw & Jones (2005); Scussel (2017)