Resumo do trabalho

A digitização da economia impactou as relações entre empresas e consumidores, exigindo das instituições financeiras estratégias de valorização de marca para se diferenciarem no mercado. Nesse cenário, a personalidade de marca assume papel estratégico, dada sua influência direta sobre a preferência de compra, o fortalecimento do valor das marcas e o relacionamento com os consumidores. Embora represente um construto de avaliação subjetiva, a personalidade de maca promove outros elementos essenciais ao posicionamento competitivo de empresas do setor bancário.

A personalidade atribuída a uma marca representa o ponto de partida para a articulação do relacionamento de consumidores, influenciando diretamente a forma como percebem as empresas. Apesar de sua importância para a promoção de estratégias de marketing, esse construto permanece pouco explorado no setor bancário. Diante desse cenário, o presente estudo teve como objetivo avaliar a estrutura da literatura científica a respeito da personalidade de marca no setor bancário, valendo de revisão sistemática com análises bibliométricas para o mapeamento das principais oportunidades do campo.

O construto de personalidade de marca possui origem nos estudos seminais de Aaker (1997), sendo definido como um conjunto de características humanas associadas a uma marca. Essa definição impulsionou o avanço do tema na literatura de marketing, de modo que promoveu investigações a respeito de suas relações com comportamento de consumo, preferências de compra, atitudes e vínculos afetivos com marcas. A personalidade de marca envolve a antropomorfização de marcas, permitindo diferenciações únicas e garantindo vantagens competitivas em mercados cada vez mais disputados.

Este estudo realizou uma revisão sistemática da literatura com análises bibliométricas, valendo do protocolo PRISMA, de modo a identificar o ordenamento teórico e metodológico da personalidade de marca no setor bancário conforme a literatura científica. Analisaram-se 17 artigos das bases Scopus e Web of Science, sem recorte temporal, a partir dos quais efetuaram-se análises com leitura integral e uso dos softwares Bibliometrix (RStudio) e VOSviewer. Assim, mapearam-se as principais tendências e lacunas da área, subsidiando uma agenda de pesquisa representativa do construto no setor bancário.

A análise dos artigos permitiu um diagnóstico do campo científico da personalidade de marca no setor bancário, demonstrando um interesse crescente no construto, em especial no que envolve seu impacto percepção e comportamento dos consumidores. Apesar da consolidação teórica da personalidade de marca, percebe-se um espaço para aprofundamentos, com ênfase em seu papel como variável independente e sua influência na intenção de compra, lealdade e satisfação. Ainda, nota-se o potencial de aplicação do construto no setor bancário de novos pontos de vista culturais e metodológicos.

O setor bancário apresenta um forte crescimento e necessidade de diferenciação com a digitização dos serviços financeiros, ao passo que a personalidade de marca representa uma forte aliada no desenvolvimento de estratégias e posicionamentos destas marcas. A partir da literatura internacional sobre personalidade de marca no setor bancário, em conjunto com análises bibliométricas e de leitura integral dos artigos, definiram-se as principais avenidas de pesquisa futura para o construto, de modo a contemplar o objetivo primário deste estudo.

A partir da realização deste estudo, definiram-se as principais tendências e oportunidades investigativas sobre a personalidade de marca no contexto bancário, ressaltando seu potencial de aplicação para a diferenciação e fornecimento de vantagens competitivas. Com isso, delimitou-se uma agenda de estudos futuros para o construto, promovendo avanços teóricos e metodológicos para maior aprofundamento do campo científico. Ainda, destaca-se o papel da personalidade de marca para a formulação de estratégias de posicionamento de marca alinhadas às demandas do mercado e dos consumidores.

Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Page, M. J., McKenzie, J. E., Bossuyt, P. M., Boutron, I., Hoffmann, T. C., Mulrow, C. D., Shamseer, L., Tetzlaff, J. M., Akl, E. A., Brennan, S. E., et al. (2021). The PRISMA 2020 statement: An updated guideline for reporting systematic reviews. Systematic Reviews, 10, 89.