Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Redes Sociais Mediadas, Ambientes e Dispositivos Digitais
Título
As Consequências das Características dos Influenciadores Digitais na Intenção Comportamental dos Consumidores
Palavras-chave
Influenciadores Digitais
eWOM
Intenção de Compra
Autores
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Vanessa Jorge GonçalvesUNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS (UFMG)
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Frederico Rafael Vargas RochaUNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU)
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Luiz Rodrigo Cunha MouraUNIVERSIDADE FUMEC (FUMEC)
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Ricardo Teixeira VeigaUNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS (UFMG)
Resumo
Introdução
O marketing digital provoca maior interatividade com o público e gera mais oportunidades para as empresas. Engloba as inúmeras possibilidades de comunicação, promoção de produtos, serviços e da marca por meio da internet. Com o intuito de ganhar uma maior participação de mercado, as empresas usam as mídias sociais e fazem ações do marketing digital para divulgar os seus produtos e serviços a fim de captar, conquistar e fidelizar clientes. Essas ações destacam-se pelo uso de plataformas de mídias sociais por meio da utilização dos influenciadores digitais para divulgar uma marca ou produto.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Qual o nível de associação entre a autenticidade dos influenciadores digitais, o nível de materialismo dos indivíduos, o apego emocional e a motivação do consumo social em relação a fazer eWOM e na intenção de compra?
O artigo tem por objetivo identificar as associações existentes entre a autenticidade dos influenciadores digitais, o nível de materialismo dos indivíduos, o apego emocional e a motivação do consumo social em relação a fazer eWOM e na intenção de compra de produtos, serviços e marcas divulgados por esses influenciadores digitais.
O artigo tem por objetivo identificar as associações existentes entre a autenticidade dos influenciadores digitais, o nível de materialismo dos indivíduos, o apego emocional e a motivação do consumo social em relação a fazer eWOM e na intenção de compra de produtos, serviços e marcas divulgados por esses influenciadores digitais.
Fundamentação Teórica
Concentra-se nos construtos utilizados na pesquisa e que formam as hipóteses. A autenticidade (Moulard, Garrity e Rice, 2015), o Materialismo (Richins, 2004), o Apego emocional (Kowalczyk e Pounders, 2016), a Motivação consumo social (Moschis, 1981), a eWOM (Dhanesh e Duthler, 2019) e a Intenção de compra (Dhanesh e Duthler, 2019) foram conceituados e as associações entre esses construtos foram representadas por meio de nove hipóteses.
Metodologia
A pesquisa possui uma abordagem quantitativa por meio da elaboração de uma survey. A coleta de dados ocorreu por meio do envio do link do questionário via WhatsApp às pessoas conhecidas e pela divulgação nas mídias sociais, solicitando a participação na pesquisa, cuja disponibilização ocorreu pela ferramenta do Google Forms que contempla os construtos que formam as hipóteses da pesquisa. Ao final, foram obtidos 379 questionários válidos. Os dados foram analisados pelo software SPSS e os resultados obtidos por meio de estatísticas descritiva e correlações.
Análise dos Resultados
Os resultados mostram que a autenticidade do influenciador digital está associada ao apego de marca, à eWOM e a intenção de compra. Além disso, a motivação consumo social e o materialismo estão também fortemente associados à eWOM e à intenção de compra. O maior nível de correlação ocorre entre o apego emocional com a eWOM e a intenção comportamental. O segundo construto com maior correlação com a eWOM e a intenção comportamental é a motivação social, seguido do nível de materialismo do consumidor e da autenticidade percebida do influenciador digital.
Conclusão
Os gestores de marketing precisam aumentar o apego emocional de consumidores e de clientes prospects por meio de influenciadores digitais que representam a sua marca, serviço, produto, ou ainda, a sua empresa. Além disso, ressalta-se a importância dos influenciadores digitais em relação aos resultados de marketing - a empresa deve utilizar-se mais de influenciadores digitais que possuam apego emocional com o mesmo público-alvo para o produto/serviço da empresa. O mesmo ocorre com a motivação consumo social, pois é o construto que mais se correlaciona com a intenção de compra e de fazer eWOM.
Contribuição / Impacto
As contribuições teóricas mostram que todas as relações representadas pelas hipóteses foram confirmadas. O apego emocional é o construto que mais se correlacionou com a eWOM e a intenção de compra. Além disso, este estudo buscou aprofundar no conhecimento a respeito do marketing digital e do comportamento dos indivíduos frente às mídias sociais, e por ser uma área de grande relevância para as empresas e influenciadores. A pesquisa aborda a importância de compreender o processo de influência e a forma como os consumidores pensam e executam suas compras, trazendo contribuições à literatura.
Referências Bibliográficas
DHANESH, G. S.; DUTHLER, G. Relationship management through social media influencers: Effects of followers’ awareness of paid endorsement. Public Relations Review, v. 45, n. 3, p. 101765, 2019.
MOULARD, J. G.; GARRITY, C. P.; RICE, D. H. What makes a human brand authentic? Identifying the antecedents of celebrity authenticity. Psychology & Marketing, v. 32, n. 2, p. 173-186, 2015.
RICHINS, M. L. The material values scale: Measurement properties and development of a short form. Journal of consumer Research, v. 31, n. 1, 2004.
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