Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
A COMODITIZAÇÃO VISUAL DO PONTO DE VENDA: um estudo quantitativo sobre o efeito do Merchandising na satisfação do consumidor
Palavras-chave
Merchandising
Comoditização visual
Satisfação do Consumidor
Autores
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Thiago MadrugaUNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL (USCS)
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Silvio A. MinciottiUNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL (USCS)
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Edilson TeixeiraUNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL (USCS)
Resumo
Introdução
O ambiente varejista contemporâneo é marcado por uma intensa presença de estímulos visuais no ponto de venda (PDV), levando à necessidade de estratégias diferenciadas para proporcionar vantagem competitiva. Em meio à comoditização visual, questiona-se em que medida o Merchandising ainda exerce influência positiva sobre a satisfação do consumidor, entendida aqui como satisfação, a experiência de compra em estabelecimentos de varejo no Brasil.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O presente estudo investiga como as práticas de Merchandising no ponto de venda afetam a satisfação dos consumidores com a experiência de compra em varejos. O objetivo consiste em analisar, por meio de regressão linear, o impacto de diferentes estímulos promocionais e visuais no ambiente físico sobre a percepção dos consumidores e seus reflexos no grau de satisfação experienciada no ato da compra, avaliando se o efeito está mais relacionado a estímulos impulsivos (preço, destaque) ou ao valor simbólico percebido.
Fundamentação Teórica
A satisfação com a experiência de compra resulta da interação entre estímulos visuais, percepção de valor e resposta emocional no varejo (Holbrook & Hirschman, 1982; Grewal et al., 2020). Estratégias de merchandising influenciam a percepção de qualidade e o desejo de compra (Bitner, 1992; Spence et al., 2022). Estudos recentes indicam que a satisfação da experiência de compra está mais relacionada à percepção de qualidade, envolvimento e utilidade do Merchandising do que ao mero apelo visual (Gauri et al., 2021; Pizzi et al., 2021; Rosengren & Dahlin, 2023).
Metodologia
A pesquisa, de natureza quantitativa, descritiva e aplicada, utilizou survey com 131 consumidores de varejo no Brasil, coletando dados via questionário online em maio de 2025. O instrumento incluiu 12 itens em escala tipo Likert (1 a 5) sobre frequência, influência e percepção de merchandising. Realizou-se análise de confiabilidade (Alfa de Cronbach), estatísticas descritivas e Regressão Linear Simples e Regressão Linear Multipla com software SPSS, observando pressupostos estatísticos, para testar o impacto do Merchandising sobre a satisfação da experiência de compra.
Análise dos Resultados
O índice de Merchandising revelou consistência interna satisfatória (α=0,765). A regressão linear demonstrou relação significativa entre sensibilidade ao Merchandising e satisfação da experiência de compra em varejos (R²=0,072; p=0,003). Os maiores efeitos se concentraram em percepções relacionadas à influência na decisão e percepção de qualidade. Variáveis de impulso, como preço e promoção, apresentaram menor relevância na explicação da satisfação.
Conclusão
Os resultados indicam que a satisfação com a experiência de compra em varejos é mais impactada por ações de Merchandising que reforçam a percepção de qualidade e auxiliam a tomada de decisão do consumidor do que por estímulos puramente promocionais. Em ambientes saturados visualmente, a diferenciação deve priorizar o valor simbólico e a relevância das informações, promovendo experiências autênticas e aumentando o grau de satisfação do cliente.
Contribuição / Impacto
Este estudo contribui ao demonstrar que o diferencial competitivo do Merchandising está no valor simbólico transmitido e na capacidade de influenciar positivamente a experiência de compra em varejos, em vez do mero destaque visual. Gestores devem priorizar estratégias integradas, que agreguem valor ao ambiente físico, favorecendo a percepção de qualidade, confiança e satisfação dos consumidores, estimulando lealdade e preferência pelo estabelecimento, reforçando a importância de estratégias visuais no ambiente de varejo para elevar a percepção e o engajamento do consumidor.
Referências Bibliográficas
Holbrook e Hirschman (1982); Pine e Gilmore (1999); Bitner (1992); Basu et al. (2022); Vieira et al. (2022); Hair et al. (2009); Malhotra (2019); Gil (2017); Creswell (2010); Cortina (1993); Bavaresco et al. (2020); Keller (2020); Kumar e Kim (2014); Buttle (1984); Grewal et al. (2020); Lemon (2021); Pantano et al. (2020); Pizzi et al. (2021); Verhoef e Bijmolt (2022); Gauri et al. (2021); Spence et al. (2022); Mirsch et al. (2020); Rosengren e Dahlin (2023); Gustafsson et al. (2020); Kim et al. (2021); Ghosh et al. (2023); Pérez e del Bosque (2023).