Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
EFEITO DA PRESSÃO DO TEMPO EM CONSUMIDORES NOS DIFERENTES NÍVEIS DE FOCO REGULATÓRIO: um estudo experimental no contexto dos produtos orgânicos no Triângulo Mineiro
Palavras-chave
comportamento do consumidor
tomada de decisão
atributos do produto
Agradecimento:
Agradecimentos à Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG) pelo financiamento da pesquisa.
Autores
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Rejane Alexandrina Domingues Pereira do PradoUNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU)
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André Francisco Alcântara FagundesUNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU)
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Vinicius Igawa SouzaUNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU)
Resumo
Introdução
A decisão de compra de produtos orgânicos envolve aspectos cognitivos, emocionais e situacionais. Fatores como o foco regulatório do consumidor (promoção vs. prevenção), a pressão do tempo e a percepção da relevância dos atributos influenciam diretamente esse processo. Tais elementos moldam a forma como os consumidores processam informações, avaliam alternativas e tomam decisões, sobretudo em contextos marcados por limitações temporais e elevada carga cognitiva. Compreender essas interações é fundamental para estratégias eficazes de marketing no setor de orgânicos.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Como a (ir)relevância dos atributos de produtos orgânicos afeta o processo de decisão de compra, considerando o foco regulatório e a pressão do tempo? O estudo tem como objetivo geral analisar como a (ir)relevância dos atributos de produtos orgânicos influencia o processo de tomada de decisão de compra (atitude, intenção, avaliação e decisão) dos consumidores considerando também o impacto do foco regulatório (promoção vs. prevenção) e pressão do tempo (presença vs. ausência). A proposta é preencher lacunas teóricas sobre decisões rápidas em contextos sustentáveis.
Fundamentação Teórica
A pesquisa apoia-se nas teorias do foco regulatório (Higgins, 1997), nas implicações da pressão do tempo (Sussman; Sekuler, 2022) e no papel da relevância dos atributos na avaliação de produtos (Feng et al., 2023). O foco de promoção tende à busca por ganhos e abertura à inovação; já o de prevenção privilegia segurança e cautela. Sob pressão, consumidores tendem a priorizar atributos centrais. A interação desses fatores no contexto dos produtos orgânicos ainda é pouco explorada, o que justifica a proposta experimental.
Metodologia
Adotou-se um experimento 2x2x2 com manipulações de foco regulatório (promoção vs. prevenção), pressão do tempo (com vs. sem) e relevância de atributos (relevantes vs. irrelevantes). A coleta foi feita com 270 consumidores de café orgânico do Triângulo Mineiro, em simulação de compra virtual. As variáveis dependentes (atitude, intenção, avaliação e decisão) foram analisadas por MANOVA com auxílio do software JAMOVI, com testes de manipulação e validação dos estímulos aplicados.
Análise dos Resultados
A MANOVA indicou diferenças significativas entre os grupos nas variáveis atitude, intenção e avaliação. Consumidores preventivos, sob pressão do tempo, apresentaram respostas menos positivas, mesmo diante de atributos relevantes. Já consumidores promocionais mantiveram avaliações mais favoráveis. No entanto, não houve diferença estatística significativa na decisão final de compra (“comprar agora” ou “adiar”), apontando a complexidade do comportamento em situações de tempo limitado e sugerindo a necessidade de novos estudos.
Conclusão
A interação entre foco regulatório, pressão do tempo e relevância dos atributos influencia as atitudes, intenções e avaliações dos consumidores, mas não necessariamente a decisão final. Isso reforça que intenção nem sempre se converte em ação, especialmente sob pressão. Consumidores preventivos são mais cautelosos, enquanto os promocionais demonstram maior abertura e otimismo. Tais achados ampliam o entendimento do comportamento de compra orgânica em contextos de estresse situacional e julgamento rápido.
Contribuição / Impacto
O estudo contribui empiricamente ao explorar como fatores motivacionais e situacionais afetam o consumo de produtos orgânicos. Suas conclusões orientam práticas de marketing voltadas a públicos distintos, reforçando a importância de destacar atributos relevantes em contextos de tempo reduzido. Além disso, subsidia decisões estratégicas de posicionamento e comunicação no varejo sustentável, ao considerar a heterogeneidade do consumidor e a complexidade da tomada de decisão sob pressão.
Referências Bibliográficas
FENG, Y. et al. What do consumers want? A methodological framework to identify determinant product attributes from consumers’ online questions. Journal of Retailing and Consumer Services, [S.l.], v. 73, p. 103222, 2023. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103222. \r\nHIGGINS, E. T. Psychological Review, v. 104, n. 3, 1997.\r\nSUSSMAN, R. F.; SEKULER, R. Acta Psychologica, v. 229, 2022. DOI: 10.1016/j.actpsy.2022.103702.