Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
CONEXÕES EMOCIONAIS E COMPORTAMENTAIS: FATORES QUE IMPACTAM A INTENÇÃO DE RECOMPRA EM SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES NO BRASIL
Palavras-chave
Telecomunicações
Falhas de serviço
Respostas comportamentais
Agradecimento:
CAPES
Autores
-
Leandro Divino Miranda de OliveiraUNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS (UFG)
-
Marcos Inacio Severo de AlmeidaUNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS (UFG)
Resumo
Introdução
O setor de telecomunicações é essencial para a integração digital do Brasil, mas ainda enfrenta desafios relacionados à qualidade dos serviços. Este estudo investiga como falhas de serviço influenciam emoções, satisfação, boca a boca negativo e intenção de recompra. Ao propor um modelo integrativo, busca suprir lacunas na literatura, especialmente quanto aos efeitos mediadores da satisfação e das emoções. A pesquisa contribui para a teoria do comportamento do consumidor e para a gestão de falhas em um setor de grande relevância econômica, social e tecnológica para o Brasil.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O objetivo geral desta pesquisa é analisar as inter-relações entre falhas de serviço, reações emocionais, satisfação do cliente e comunicação boca a boca negativa, visando compreender como esses fatores impactam a intenção de recompra no contexto de prestação de serviços de telecomunicações.
Fundamentação Teórica
A literatura mostra que a relação entre falhas de serviço e comportamentos negativos dos consumidores é mediada por variáveis como satisfação, emoções e boca a boca negativo (Kamboj et al., 2022; Zhao et al., 2025). A satisfação pode mitigar os efeitos das falhas, influenciando tanto emoções negativas (Al-Msallam, 2020; Döring, 2020) quanto a intenção de recompra (Priyanto & Pramudana, 2025). Além disso, o boca a boca negativo (Li et al., 2024; Islam & Khan, 2024) e as emoções positivas (Ismail, 2022; Ahsan, 2024) também atuam como mediadores relevantes diante de experiências insatisfatórias.
Metodologia
O estudo é quantitativo, descritivo e explicativo, com aplicação de um questionário estruturado a 585 consumidores de telecomunicações no Brasil. Utilizou-se a técnica PLS-SEM para analisar as inter-relações entre falhas de serviço, emoções, satisfação, boca a boca negativo e intenção de recompra. Foram aplicados filtros para garantir a atenção dos respondentes e a adequação da amostra, e as análises foram conduzidas com os softwares SmartPLS 4, SPSS 29 e Excel.
Análise dos Resultados
A análise evidenciou que falhas de serviço influenciam negativamente emoções, satisfação, boca a boca negativo e intenção de recompra. A modelagem PLS-SEM confirmou mediações significativas: a satisfação e o boca a boca negativo mediaram totalmente a relação entre falhas e intenção de recompra, enquanto a satisfação também mediou parcialmente o impacto das falhas nas emoções negativas. As emoções positivas também mediaram essa relação, ainda que com menor efeito. As variáveis apresentaram validade e confiabilidade adequadas, e o modelo demonstrou bom ajuste e qualidade preditiva.
Conclusão
O estudo analisou como falhas de serviço influenciam emoções, satisfação, boca a boca negativo e intenção de recompra no setor de telecomunicações. Com base na modelagem PLS-SEM, confirmou-se que falhas impactam negativamente o comportamento do consumidor, especialmente por meio de emoções negativas e boca a boca negativo. A satisfação mostrou-se mediadora essencial, atenuando esses efeitos, enquanto emoções positivas exerceram papel mediador com menor intensidade. Os achados reforçam a importância da gestão da satisfação para a retenção de clientes.
Contribuição / Impacto
Este estudo contribui ao integrar variáveis cognitivas, afetivas e comportamentais em um modelo que amplia a compreensão sobre o comportamento do consumidor diante de falhas de serviço. Ao ir além da satisfação, revela os papéis mediadores das emoções e do boca a boca negativo. No plano prático, destaca a importância da gestão da experiência do cliente e da recuperação emocional. Reforça que minimizar o boca a boca negativo e investir em atendimento eficaz são essenciais para manter a lealdade e a recompra no setor de telecomunicações.
Referências Bibliográficas
Ahsan, M. (2024). Determinants of customer satisfaction that impact electricity repurchase decisions: Evidence from electricity companies in Indonesia. Dinasti International Journal of Education Management and Social Science, 5(2), 43-58. https://doi.org/10.31933/dijemss.v5i2.2254
Al-Msallam, S. (2020) The Impact of Tourists’ Emotions on Satisfaction and Destination Loyalty—An Integrative Moderated Mediation Model: Tourists’ Experience in Switzerland. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3, 509-528. https://doi.org/10.1108/jhti-11-2019-0126
Al-Msallam, S. (2020) The Impact of Tourists’ Emotions on Satisfaction and Destination Loyalty—An Integrative Moderated Mediation Model: Tourists’ Experience in Switzerland. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3, 509-528. https://doi.org/10.1108/jhti-11-2019-0126