Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Estratégias, Operações e Marketing Internacional
Título
PRODUÇÃO ACADÊMICA SOBRE CAPACIDADES DE MARKETING NO BRASIL: UMA PESQUISA BIBLIOMÉTRICA
Palavras-chave
capacidades de marketing
pesquisa bibliométrica
produção acadêmica
Autores
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Carolina Luiza Paz GaieskiUNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ (UEM)
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Vitor Koki da Costa NogamiUNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ (UEM)
Resumo
Introdução
O estudo das capacidades de marketing tem ganhado relevância internacional, mas ainda é recente no Brasil. Essas capacidades são consideradas essenciais para gerar valor ao cliente e melhorar o desempenho organizacional. Este artigo realiza uma análise bibliométrica da produção em plataformas brasileiras sobre o tema, mapeando e interpretando as principais características dos artigos publicados em bases nacionais.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Como a literatura brasileira tem tratado o conceito de capacidades de marketing? O objetivo deste artigo é analisar o estudo do tema no Brasil, identificando os principais autores, instituições, enfoques teóricos e metodológicos, bem como apontar lacunas e oportunidades para o desenvolvimento da área.
Fundamentação Teórica
As capacidades de marketing são definidas como competências organizacionais voltadas à geração de valor por meio da diferenciação, inovação e orientação para o mercado (Day, 1994; Vorhies & Morgan, 2005). A literatura reconhece diferentes níveis de capacidades — operacionais, intermediárias e dinâmicas — com impactos variados no desempenho organizacional (Morgan & Feng, 2024).
Discussão
A produção nacional é concentrada em poucos núcleos e marcada pela predominância de métodos quantitativos e foco em empresas privadas. A maior parte dos estudos trata capacidades operacionais, com pouca atenção às capacidades dinâmicas. Observa-se também a carência de estudos setoriais e de abordagens teóricas mais integradas, o que limita a consolidação do campo no Brasil.
Conclusão
Embora o tema apresente avanços, a literatura brasileira sobre capacidades de marketing ainda carece de profundidade conceitual e diversidade metodológica. O campo mostra potencial para crescimento, especialmente com maior foco em capacidades de ordem superior, ampliação do escopo setorial e integração com outras áreas da administração estratégica e da inovação.
Contribuição / Impacto
O estudo oferece um mapeamento inédito da produção brasileira sobre capacidades de marketing e evidencia caminhos concretos para o avanço do campo. Ao apontar autores, lacunas e tendências, contribui para o desenvolvimento de pesquisas mais robustas, estratégicas e alinhadas aos desafios contemporâneos da gestão de marketing.
Referências Bibliográficas
Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organisations. Journal of Marketing, 58(4), 37–51. https://doi.org/10.1177/002224299405800304
Morgan, N. A., & Feng, H. (2024). Marketing capabilities and Shelby D. Hunt: Contributions, current state, and the future. Journal of Marketing Management, 40(13–14), 1224–1244.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2024.2345271
Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80–94. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
Morgan, N. A., & Feng, H. (2024). Marketing capabilities and Shelby D. Hunt: Contributions, current state, and the future. Journal of Marketing Management, 40(13–14), 1224–1244.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2024.2345271
Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80–94. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505