Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
DO ENDOSSO AO IMPACTO: UM MODELO INTEGRADO DE INFLUÊNCIA DIGITAL E RESULTADOS COMERCIAIS
Palavras-chave
Influenciador Digital
Modelo Integrado
Impacto Comercial
Agradecimento:
O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001
Autores
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Álvaro César SilvaUNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE)
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Luis Alberto Figueiredo de SousaUNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE)
Resumo
Introdução
O artigo analisa como a literatura aborda influência digital, destacando lacunas na relação entre endosso e resultados comerciais. Usa modelagem por tópicos (Latent Dirichlet Allocation) em 37 artigos para identificar 5 dimensões-chave. Como resultado, propõe um modelo integrado que conecta exposição, engajamento, alinhamento simbólico, conversão e viralização, elaborando proposições para avançar no campo de estudo
Problema de Pesquisa e Objetivo
Como a influência digital se converte em resultados comerciais por meio do endosso de marca feito por influenciadores digitais, considerando a base teórica existente sobre os mecanismos mediadores (relacionais, afetivos e simbólicos) e sua articulação causaL
Fundamentação Teórica
O artigo aborda a influência digital como fenômeno relacional, destacando: (1) a construção de credibilidade via autenticidade e identificação parasocial (Halder et al., 2021); (2) o papel estratégico dos influenciadores como validadores simbólicos (Spry et al., 2011); (3) a viralização como efeito de redes sociais e confiança (Himelboim & Golan, 2019); e (4) as lacunas na integração desses elementos na literatura (Hariningsih et al., 2024).
Discussão
O artigo integra cinco dimensões-chave da influência digital: exposição simbólica, engajamento emocional, alinhamento sociocultural, conversão comercial e viralização. O modelo proposto avança no campo de estudos ao conectar esses elementos de forma causal e iterativa, destacando como autenticidade, credibilidade e relações parasociais medeiam o impacto do endosso. O trabalho oferece bases para estratégias de marketing mais eficazes e sugere pesquisas futuras sobre influenciadores virtuais
Conclusão
O artigo conclui que o modelo proposto integra cinco dimensões da influência digital (exposição, engajamento, alinhamento, conversão e viralização) em um ciclo sistêmico, avançando no campo teórico existente. Destaca a importância da autenticidade e relações parasociais para eficácia do endosso, oferecendo subsídios para estratégias de marketing. Como limitação, aponta a necessidade de validação empírica e estudos futuros sobre influenciadores virtuais
Contribuição / Impacto
O artigo oferece três contribuições principais: (1) Teórica: propõe um modelo integrado que avança no campo de estudos ao conectar dimensões da influência digital; (2) Gerencial: fornece critérios qualitativos para seleção de influenciadores digitais e gestão de campanhas; (3) Impacto: auxilia empresas a mensurarem resultados além de métricas tradicionais, considerando autenticidade e engajamento emocional
Referências Bibliográficas
1. Halder, D., Pradhan, D., & Roy Chaudhuri, H. (2021). Forty-five years of celebrity credibility and endorsement literature: Review and learnings. Journal of Business Research, *125*(February 2020), 397-415. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.031
2. Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, *45*(6), 882-909. https://doi.org/10.1108/03090561111119958
3. Himelboim, I., & Golan, G. J. (2019). A Social Networks Approach to Viral Advertising: The Role of Primary, Contextual, and Low Influencers. S
2. Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, *45*(6), 882-909. https://doi.org/10.1108/03090561111119958
3. Himelboim, I., & Golan, G. J. (2019). A Social Networks Approach to Viral Advertising: The Role of Primary, Contextual, and Low Influencers. S