Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Estratégias, Operações e Marketing Internacional
Título
COMO ESTRATÉGIAS PURAS E HÍBRIDAS CONDICIONAM A RELAÇÃO ENTRE MARKETING E DESEMPENHO
Palavras-chave
Intensidade de Marketing
Estratégia de Negócios
Desempenho
Autores
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Izauvam Costa RochaUNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO (UFES)
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Marcelo Moll BrandãoUNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO (UFES)
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Luiz Cláudio LouzadaUNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO (UFES)
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Alessandra Oliveira MonteiroUNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO (UFES)
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Maria Clara de Oliveira LeiteUNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO (UFES)
Resumo
Introdução
Com base na Teoria Baseada em Recursos, este estudo investiga como estratégias, puras e híbridas influenciam a relação entre intensidade de marketing e desempenho das firmas. Embora a literatura reconheça o papel do marketing na criação de valor, os resultados empíricos permanecem inconclusivos, especialmente diante do alinhamento estratégico das empresas. Esta pesquisa busca preencher essa lacuna ao analisar o efeito moderador da estratégia de negócios sobre essa relação, considerando diferentes horizontes temporais.
Problema de Pesquisa e Objetivo
A literatura apresenta evidências divergentes sobre os efeitos dos investimentos em marketing no desempenho. Diferentes orientações estratégicas podem alterar como os recursos de marketing são alocados e seus efeitos percebidos. Diante disso, o problema de pesquisa é: como a estratégia de negócios, adotada de forma pura ou híbrida, modera a relação entre intensidade de marketing e desempenho das firmas? Este estudo tem como objetivo analisar o efeito das estratégias de negócios na relação entre intensidade de marketing e desempenho ao longo do curto, médio e longo prazo.
Fundamentação Teórica
O estudo baseia-se na Visão Baseada em Recursos, que considera recursos e capacidades internas como fontes de vantagem competitiva. Nessa lógica, o marketing atua como capacidade estratégica que gera diferenciação e melhora o desempenho financeiro. Estratégias prospectoras priorizam inovação e tendem a investir mais em marketing, obtendo maiores retornos. Estratégias defensoras focam em eficiência e alocam menos recursos em marketing. Já as estratégias híbridas equilibram inovação e controle, permitindo maior flexibilidade para adaptar os investimentos conforme o contexto.
Metodologia
O estudo utiliza abordagem quantitativa com painel de dados anuais de empresas não financeiras dos EUA (1994–2023), extraídos da Refinitiv Aikon®. A amostra final contém 8.559 observações firma-ano. Para mensuração foi utilizado SG&A/Ativos para intensidade de marketing; Q-Tobin para desempenho; estratégia foi medida pelo índice de Bentley et al. (2013). Para a estimação, usou-se Mínimos Quadrados Ordinários, com interações duplas e triplas, além disso, variáveis de controle financeiro e efeitos fixos de ano e setor, foram adicionados ao modelo.
Análise dos Resultados
Os resultados demonstram que a intensidade de marketing exerce efeito positivo sobre o desempenho financeiro das firmas, confirmando a H1. A estratégia de negócios atua como moderadora dessa relação H2, alterando a magnitude e a estabilidade dos efeitos ao longo do tempo. A interação entre marketing e estratégia revela que empresas com perfil prospectivo apresentam maior sensibilidade aos investimentos em marketing, especialmente no médio e longo prazo H2a. Já firmas com estratégia híbrida mostram efeitos mais estáveis e consistentes em todos os horizontes temporais, confirmando H2b.
Conclusão
O estudo reforça que os efeitos dos investimentos em marketing sobre o desempenho financeiro dependem do perfil estr;atégico da firma. Estratégias prospectoras potencializam esse efeito, enquanto as defensoras capturam retornos mais limitados. No entanto, são as firmas híbridas que apresentam os resultados mais consistentes ao longo do tempo, indicando maior capacidade de converter recursos de marketing em valor sustentável. Os achados evidenciam a importância de decisões de marketing estarem alinhadas à configuração estratégica da organização
Contribuição / Impacto
O estudo contribui ao mostrar que os efeitos dos investimentos em marketing sobre o desempenho variam conforme o tipo de estratégia adotada pela firma. Avança na literatura ao integrar essas configurações estratégicas como moderadoras da relação entre marketing e desempenho, com base em ampla amostra de empresas norte-americanas. Para a prática, orienta gestores ao evidenciar que decisões de marketing devem se alinhar ao perfil estratégico da organização e fornece subsídios a analistas, ao mostrar como a estratégia afeta a conversão dos recursos de marketing em valor para os acionistas.
Referências Bibliográficas
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Bentley, K. A., Omer, T. C., & Sharp, N. Y. (2012). Business Strategy, Financial Reporting Irregularities, and Audit Effort. Contemporary Accounting Research, 30(2), 780–817. https://doi.org/10.1111/j.1911-3846.2012.01174.x
Miles, R. E., Snow, C. C., Meyer, A. D., & Coleman, H. J. (1978). Organizational Strategy, Structure, and Process. The Academy of Management Review, 3(3), 546–562. https://doi.org/10.2307/257544
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