Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Redes Sociais Mediadas, Ambientes e Dispositivos Digitais
Título
Escala de avaliação da codestruição de valor em interações com chatbots de atendimento habilitados por inteligência artificial: perspectiva do cliente
Palavras-chave
Interação humano-IA
codestruição de valor
inteligência artificial
Autores
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Elainy Cristina da Silva CoelhoInstituto Federal do Tocantins
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JOSIVANIA SILVA FARIASUNIVERSIDADE DE BRASÍLIA (UNB)
Resumo
Introdução
As organizações estão usando progressivamente os chatbots habilitados por inteligência artificial (IA) para realizar atendimentos ao cliente. A IA modifica os processos de formação de valor e a forma como o valor é experienciado, apresentando tanto potencial para a cocriação quanto para a codestruição de valor (Neuhofer et al., 2021). As pesquisas sobre a codestruição têm recebido menos atenção em comparação à cocriação de valor, tendo em vista ser um campo de pesquisa ainda em desenvolvimento.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Observa-se uma lacuna de instrumentos capazes de captar as particularidades da codestruição de valor de forma bidirecional em interações entre clientes e chatbots de atendimento habilitados por IA. Para melhor compreensão do fenômeno, este trabalho buscou obter evidências de validade e confiabilidade científica de uma escala de medição do comportamento de codestruição de valor em interações com chatbots de atendimento habilitados por IA, a partir da perspectiva do cliente (escala CCV-ChatbotIA-Cliente).
Fundamentação Teórica
A codestruição de valor é conceituada “como um processo de interação entre sistemas de serviços que resulta em um declínio no bem-estar de pelo menos um dos sistemas (que, dada a natureza do sistema de serviços, pode ser individual ou organizacional)” e ocorre pelo mau uso de recursos próprios ou alheios, ou de ambos (Plé & Cáceres, 2010, p. 431). A codestruição ocorre quando há má integração de recursos durante o encontro de serviço, resultando em experiências negativas (Echeverri & Skålén, 2021).
Metodologia
A geração dos itens foi baseada em revisão da literatura. Na sequência, procedeu-se a análise de juízes, análise semântica e pré-teste para garantir a validade de conteúdo. A validade da estrutura interna foi avaliada por meio de Análise Fatorial Exploratória, com uma amostra de 226 participantes, e Análise Fatorial Confirmatória, com outra amostra independente de 394 respondentes. Testes de confiabilidade também foram conduzidos.
Análise dos Resultados
As análises apresentaram evidências de validade de conteúdo e da estrutura interna, com agrupamentos fatoriais consistentes e índices de ajuste adequados. Os resultados indicaram que o comportamento de codestruição de valor em interações com chatbots de IA possui uma estrutura multidimensional composta por quatro fatores: mau comportamento de integração de recursos do chatbot e do cliente, além do mau comportamento de interação social de ambos. A estrutura de medição reflete a natureza colaborativa expressa no prefixo “co” do conceito de codestruição de valor.
Conclusão
Os resultados comprovam estatisticamente a natureza colaborativa da codestruição de valor, com base na avaliação mútua dos envolvidos e nas relações entre as dimensões do construto. O cliente — enquanto beneficiário — reconhece parcialmente sua responsabilidade ao assumir o mau comportamento de interação social, mas atribui, em maior medida, os problemas de integração de recursos ao chatbot de atendimento.
Contribuição / Impacto
Este trabalho contribui com um instrumento que, além de avaliar experiências, enriquece o entendimento sobre a codestruição de valor. Assim, a escala pode ser utilizada como ferramenta de medida em estudos futuros, ampliando a compreensão de um conceito teórico que ainda está em fase inicial de investigação. Os resultados oferecem evidências práticas da necessidade de aprimoramento constante dos chatbots, bem como de que as empresas adotem formatos integrados de atendimento híbrido (humano-IA).
Referências Bibliográficas
Echeverri, P., & Skålén, P. (2021). Value co-destruction: Review and conceptualization of interactive value formation. Marketing Theory, 21(2), 227–249.
Neuhofer, B., Magnus, B., & Celuch, K. (2021). The impact of artificial intelligence on event experiences: A scenario technique approach. Electronic Markets, 31(3), 601–617.
Plé, L., & Cáceres, R. C. (2010). Not always co-creation: Introducing interactional co-destruction of value in service-dominant logic. Journal of Services Marketing, 24(6), 430–437.
Neuhofer, B., Magnus, B., & Celuch, K. (2021). The impact of artificial intelligence on event experiences: A scenario technique approach. Electronic Markets, 31(3), 601–617.
Plé, L., & Cáceres, R. C. (2010). Not always co-creation: Introducing interactional co-destruction of value in service-dominant logic. Journal of Services Marketing, 24(6), 430–437.