Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Redes Sociais Mediadas, Ambientes e Dispositivos Digitais
Título
Recomendação algorítmica no consumo midiático em plataformas de streaming: o papel colonizador de atores não‑humanos sob a lente da Teoria Ator‑Rede
Palavras-chave
Algoritmos de Recomendação
Teoria Ator-Rede
Decolonização do Marketing
Autores
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Fabio Vinicius de Macedo BergamoUNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA (UESB)
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Emily Elaine FuchsUNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA (UESB)
Resumo
Introdução
Serviços de streaming remodelaram o consumo midiático no Brasil. Os catálogos com inúmeros títlos passam por filtros algorítmicos que convertem rastros de navegação dos usuários em listas personalizadas. Tais mediações reforçam assimetrias de visibilidade e, com isso, podem privilegiar narrativas hegemônicas e silenciar produções locais. Entender como esses sistemas operam e impactam o comportamento de consumo de obras cinematográficas se apresenta como relevante tema de estudo para o marketing em contextos digitais, em especial plataformas de streaming.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Há clara lacuna teórica sobre como algoritmos de recomendação moldam a visibilidade de conteúdos. Diversos são os atores passíveis de influênica na rede que sustenta o uso e consumo midiático dos serviços. Nesse sentido, o objetivo deste ensaio teórico é 'articular a Teoria Ator‑Rede como arcabouço teórico capaz de iluminar o papel dos algoritmos de recomendação em plataformas de streaming de áudio e vídeo na constituição das práticas de consumo midiático'. Com isso, espera-se contribuir ao debate de Marketing sobre comportamento do consumidor em ecossistemas digitais mediados por algoritmos.
Fundamentação Teórica
Três eixos sustentam a análise: a simetria ontológica da TAR, que trata humanos e artefatos como actantes com mesmo nível de papéis nas redes sociotécnicas (Latour, 2012; Lemos, 2013); o ciclo técnico de coleta‑modelagem‑ranqueamento descrito em estudos de recomendação (Gómez‑Uribe; Hunt, 2015); e a crítica decolonial que denuncia extração de dados e marginalização cultural (Couldry; Mejias, 2019; Jin, 2015). O entrecruzamento destes três eixos aponta a urgência de desvendar caixas‑pretas algorítmicas em plataformas de streaming.
Discussão
A roteiro analítico proposto neste ensaio teórico conecta cada fase do ciclo de recomendação a conceitos de actante, tradução e controvérsia, dimensões características da Teoria Ator-REde. Demonstra‑se que métricas de negócio podem operar como pontos de passagem obrigatórios que filtram categorias culturais e reproduzem hierarquias globais. Parâmetros de diversidade e dispositivos regulatórios, ao ingressarem na rede, reabrem disputas, sugerindo caminhos para pluralizar a visibilidade de conteúdos e renegociar valores simbólicos.
Conclusão
Desvelar as caixas‑pretas dos algoritmos de plataformas de streaming é condição para um marketing emancipatório. A Teoria Ator-Rede evidencia que decisões técnicas são também decisões culturais: metadados, funções‑objetivo e métricas performam valor simbólico. Expor essas redes e todas suas conexões permite reequilibrar eficiência comercial e diversidade, oferecendo fundamentos para políticas públicas e estratégias mercadológicas que ampliem o alcance de produções locais dentro de tais plataformas.
Contribuição / Impacto
O ensaio teórico busca suprir lacuna na literatura ao introduzir um modelo baseado na Teoria Ator-Rede para o estudo de algoritmos de recomendação em plataformas de streaming, articulando crítica decolonial e marketing em ambientes digitais. Propõe um roteiro metodológico que combina ações diversificadas, como cartografia de controvérsias, auditorias de logs e experimentos de usuário, com potencial para guiar pesquisadores, reguladores e gestores em estudos e na construção de sistemas de recomendação transparentes, inclusivos e culturalmente plurais.
Referências Bibliográficas
GÓMEZ‑URIBE, C. A.; HUNT, N. The Netflix recommender system: algorithms, business value, and innovation. ACM TMIS, v. 6, n. 4, 2015.
COULDRY, Nick; MEJIAS, Ulises A. Data colonialism: Rethinking big data’s relation to the contemporary subject. Television & New Media, v. 20, n. 4, p. 336-349, 2019.
JIN, D. Y. Digital platform imperialism. Media, Culture & Society, v. 37, n. 8, 2015.
LATOUR, Bruno. Reagregando o social: uma introdução à teoria do ator-rede. Salvador: Edufba, 2012.
LEMOS, André. A Comunicação das Coisas: teoria ator-rede e cibercultura. Annablume, 2013.
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