Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Marketing e Sociedade
Título
O AMOR PELA CIDADE NATAL EM MIGRANTES OCUPACIONAIS: uma análise pela lente do brand love multinível
Palavras-chave
Marketing Territorial
Identidade Territorial
Migração Ocupacional
Autores
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Carlos Manoel Silva MOURAUNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS (UFMG)
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Mariane Rodrigues NeryUNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS (UFMG)
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Gislane Tanaka de CarvalhoUNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS (UFMG)
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MARLUSA DE SEVILHA GOSLINGUNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS (UFMG)
Resumo
Introdução
Este estudo investiga como migrantes ocupacionais mantêm o amor pela cidade natal usando a Teoria do Brand Love em modelo socioecológico de quatro camadas. Através de entrevistas qualitativas e análise temática, identificou-se que: na micro-camada, o vínculo se baseia em memórias afetivas e identidade; na meso-camada, redes familiares e de amizade sustentam o afeto à distância; na macro-camada, surge orgulho regional contrastando com avaliação pragmática profissional; na mega-camada, o sentimento se contextualiza em narrativas culturais e político-midiáticas.
Problema de Pesquisa e Objetivo
A integração entre marketing e estudos migratórios oferece avanços teóricos para compreender vínculos emocionais com cidades mantidos à distância e sua influência nas decisões migratórias. Esta abordagem subsidia políticas públicas eficazes de atração e retenção de talentos, além de estratégias de desenvolvimento regional baseadas em identidades locais autênticas. No contexto brasileiro, é relevante considerando desafios regionais e necessidade de políticas alinhadas à identidade local. O estudo aplica a Teoria do Brand Love com modelo de quatro camadas ao contexto migratório.
Fundamentação Teórica
A Brand Love Theory (BLT) estuda relações profundas entre consumidores e marcas, evoluindo desde o modelo clássico de Carroll e Ahuvia (2006) até o modelo socioecológico de quatro camadas de Aro, Suomi e Gyrd-Jones (2023). No contexto migratório brasileiro, fatores subjetivos ganham importância nas decisões de deslocamento, com tensão entre pragmatismo econômico e vínculos afetivos com lugares de origem. A adaptação da BLT ao contexto territorial permite compreender como o amor pela cidade natal influencia migrantes ocupacionais, exigindo reinterpretações conceituais e metodológicas específica
Metodologia
A pesquisa adota metodologia qualitativa com Análise Temática Reflexiva (ATR) de Braun e Clarke para investigar o amor pela cidade natal em migrantes ocupacionais. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com seis participantes em julho de 2025, coletadas via Microsoft Teams e Google Meet. Os dados passaram pelas seis fases da ATR: familiarização, codificação inicial (78 códigos), busca por temas, revisão, definição e nomeação, e escrita final. Os participantes, majoritariamente homens entre 41-58 anos, migraram de cidades mineiras há 7-26 anos, apresentando perfis diversos no relacioname
Análise dos Resultados
O amor pela cidade natal em migrantes ocupacionais é um fenômeno multinível, estruturado em quatro camadas: Micro-camada (experiências pessoais e memórias afetivas que formam o alicerce emocional), Meso-camada (redes familiares e de amizade que mantêm o vínculo à distância), Macro-camada (dinâmicas intergrupais e comparações regionais que ativam orgulho defensivo) e Mega-camada (narrativas culturais e contexto societal amplo). O estudo revelou uma construção dialética onde camadas micro e meso nutrem afeto profundo, enquanto avaliações pragmáticas macro justificam a permanência longe da origem
Conclusão
O estudo revelou que o vínculo afetivo com o lugar de origem é multidimensional, emergindo da interação entre memórias pessoais, redes sociais persistentes, comparações identitárias regionais e narrativas culturais amplas. Os achados mostram a robustez dos vínculos territoriais mesmo após décadas, com implicações para políticas públicas e desenvolvimento regional. A diversidade de perfis migratórios reforça a necessidade de abordagens humanizadas nos estudos migratórios.
Contribuição / Impacto
Do ponto de vista teórico, a pesquisa oferece uma contribuição metodológica significativa ao transpor a BLT do campo comercial para a análise de fenômenos geográficos e sociológicos. Esta aplicação interdisciplinar não apenas valida a robustez do modelo de quatro camadas em contextos não comerciais, mas também oferece um arcabouço analítico inovador para os estudos migratórios.
Referências Bibliográficas
ARO, K.; SUOMI, K.; GYRD-JONES, R. A four-layered model of brand love: a socio-ecological perspective. Journal of Business Research, v. 157, 113570, 2023.
BRAUN, V.; CLARKE, V. Victoria. Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, v. 3, n. 2, p. 77-101, 2006.
CARROLL, B. A.; AHUVIA, A. C. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, v. 17, n. 2, p. 79-89, 2006.
MASSEY, Douglas S. et al. Theories of international migration: a review and appraisal. Population and Development Review, v. 19, n. 3, p. 431-466, 1993.
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