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Resumo do trabalho

Marketing · Marketing e Sociedade

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Título

Gênero e marketing: uma análise crítica da exclusão LGBTQIAPN+ em periódicos brasileiros de Administração

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Palavras-chave

Marketing inclusivo Invisibilidade Estudos de gênero
Agradecimento: Os autores agradecem à Universidade de Fortaleza, por meio do seu Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA), pelo apoio e incentivo à realização desta pesquisa.

Autores

  • João Henrique Viana de Sousa
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)
  • Maria Bruna de Andrade Silveira
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)
  • Priscila Santos Baima
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)
  • Graciely Lemos
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)

Resumo

Introdução

A crescente relevância social da comunidade LGBTQIAPN+ no Brasil contrasta com sua sub-representação na pesquisa de marketing. Enquanto o mercado reconhece o potencial do "pink money", a academia demonstra dificuldade em abarcar a diversidade de identidades. Essa dissonância, agravada pela "cisnormatividade metodológica" – a naturalização da cisgeneridade como norma –, perpetua a exclusão simbólica e empobrece a análise do consumo, colocando em xeque a relevância do conhecimento produzido.

Problema de Pesquisa e Objetivo

Problema: Apesar do reconhecimento da cisnormatividade na academia, persiste uma lacuna na literatura: a ausência de um mapeamento sistemático que demonstre como o marcador de gênero é tratado nas publicações de marketing no Brasil. Objetivo: Analisar como os periódicos brasileiros de Administração abordam o marcador de gênero em pesquisas de marketing e quais identidades do espectro LGBTQIAPN+ são visibilizadas ou sistematicamente negligenciadas.

Fundamentação Teórica

A fundamentação teórica articula o conceito de "(cis)binariedade metodológica" como a prática que naturaliza o binarismo e a cisgeneridade como normas na pesquisa, manifestada pela confusão entre sexo/gênero. A partir da teoria da performatividade de gênero, argumenta-se que os instrumentos de pesquisa não apenas medem, mas reforçam essa norma. O apagamento de identidades trans e não-binárias é então conceituado como "violência epistêmica", onde o silêncio da ciência contribui para a marginalização social.

Metodologia

Estudo exploratório-descritivo com abordagem qualitativa, operacionalizado por uma revisão crítica da literatura. O corpus foi composto por 105 artigos de marketing publicados em periódicos brasileiros de Administração (Qualis A2, A3 e B1) entre 2015 e 2024. A análise investigou cinco dimensões: (1) uso dos conceitos de sexo/gênero e (2-5) inclusão de identidades trans (homens/mulheres), travestis, transmasculinidades e não-binárias, com quantificação descritiva dos padrões encontrados.

Análise dos Resultados

A análise dos 105 artigos revela a predominância de uma abordagem binária de gênero, presente em 88,6% do corpus. Identificou-se que 18,1% dos artigos utilizam "sexo" e "gênero" de forma conceitualmente inadequada. Os dados demonstram uma "hierarquia da invisibilidade": pessoas não-binárias foram mencionadas em 11,4% dos artigos, enquanto homens trans (1,9%), travestis (2,9%) e transmasculinidades (2,9%) são os grupos mais apagados da produção científica analisada.

Conclusão

O estudo conclui que a (cis)binariedade metodológica é uma prática institucionalizada na pesquisa de marketing no Brasil, resultando em uma hierarquia de invisibilidade que apaga sistematicamente identidades trans e não-binárias. A pesquisa acadêmica, portanto, não se mostra neutra, mas participa ativamente da manutenção de uma ordem de gênero excludente. O desalinhamento entre o conservadorismo da academia e a dinâmica social expõe o campo a um risco de irrelevância, demandando transformações estruturais.

Contribuição / Impacto

Contribuição teórica: Conceituação e evidência empírica da "(cis)binariedade metodológica" no marketing brasileiro e da "hierarquia da invisibilidade", oferecendo novas lentes analíticas. Contribuição prática/política: Proposição de um protocolo antinormativo para pesquisadores (terminologia e métodos inclusivos), editores de periódicos (políticas editoriais) e agências de fomento (critérios de avaliação que valorizem a diversidade), visando uma ciência mais responsável.

Referências Bibliográficas

Carrieri, A. P., Souza, E. M., & Aguiar, A. R. C. (2014). Trabalho, violência e sexualidade: Estudo de lésbicas, travestis e transexuais. Revista de Administração Contemporânea, 18(1), 78-95. https://doi.org/10.1590/S1415-65552014000100006
Koch, A.-L. (2023). Advertisements myth: Commercialization of queer identity. GENDER. Zeitschrift für Geschlecht, Kultur und Gesellschaft, 15(2), 11–24. https://doi.org/10.3224/gender.v15i2.02

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