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Resumo do trabalho

Marketing · Marcas

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Título

Uso da internet como impulsionador da consciência de marca: impactos na percepção de qualidade no boca a boca eletrônico

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Palavras-chave

Consciência de marca Boca a boca eletrônico Percepção de qualidade
Agradecimento: Os autores agradecem à Universidade de Fortaleza, por meio do seu Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA), pelo apoio e incentivo à realização desta pesquisa.

Autores

  • João Henrique Viana de Sousa
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)
  • Lucas Lopes ferreira de Souza
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)
  • Madson Pinheiro Gomes
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)
  • Nayara Vidal de Sousa
    UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)

Resumo

Introdução

A transformação digital alterou o comportamento do consumidor, que agora busca marcas com propósito, mas demonstra elevado ceticismo quanto às suas comunicações (IBGE, 2024; Jaiwant, 2023). Nesse cenário, a consciência de marca emerge como um ativo crucial para gerar confiança e facilitar o processamento de informações (Aaker, 1996). Contudo, a eficácia desse mecanismo para gerar comportamentos como o boca a boca online (eWOM) em um ambiente de desconfiança permanece incerta, estabelecendo o contexto da pesquisa.

Problema de Pesquisa e Objetivo

Problema: Embora a literatura relacione o uso da internet à consciência de marca e ao eWOM, o mecanismo exato dessa relação é incerto. A consciência de marca é uma mediadora indispensável ou a interação digital estimula o eWOM diretamente? Objetivo: Investigar como o uso da internet atua como impulsionador da consciência de marca e analisar seus impactos subsequentes na percepção de qualidade e no estímulo ao eWOM, testando o papel mediador da consciência de marca nessas relações.

Fundamentação Teórica

A teoria sustenta que uma experiência digital positiva (UX) aumenta a exposição e, consequentemente, a consciência de marca (H1). Esta, por sua vez, funciona como um atalho cognitivo que eleva a percepção de qualidade (H2) e, ao reduzir o risco percebido, deveria estimular o eWOM (H3). O modelo propõe que a consciência de marca atue como o principal mecanismo mediador entre o uso da internet e esses desfechos (H4 e H5), conectando a presença digital a resultados de marca tangíveis.

Metodologia

Realizou-se uma pesquisa quantitativa e descritiva com 370 respondentes, por meio de questionário online. Foram utilizadas escalas Likert de 5 pontos para mensurar os construtos: Uso da Internet, Consciência de Marca, Percepção de Qualidade e Boca a Boca Online. Os dados foram analisados com Modelagem de Equações Estruturais (SEM), com validação dos modelos de mensuração e estrutural, para o teste das hipóteses propostas.

Análise dos Resultados

Os resultados da SEM confirmaram as H1 (β=0,122) e H2 (β=0,422), indicando que o uso da internet aumenta a consciência de marca, que melhora a percepção de qualidade. A H3 foi rejeitada (p=0,430). A H4 (mediação) foi parcialmente confirmada, mas a H5 foi rejeitada. Notavelmente, emergiu um forte efeito direto e positivo do uso da internet sobre o eWOM (β=0,238; p<0,001), independente da consciência de marca.

Conclusão

O estudo atingiu seu objetivo ao demonstrar a complexa influência do engajamento digital. Conclui-se que a consciência de marca é um mediador eficaz para a percepção de qualidade, mas não para o eWOM. Este, por sua vez, é impulsionado diretamente pelo uso da internet. A pesquisa revela, assim, duas vias de influência: uma cognitiva, que constrói a percepção da marca, e outra de engajamento, que gera recomendação.

Contribuição / Impacto

Teoricamente, o estudo contribui ao desafiar o papel linear da consciência de marca e ao identificar uma via de engajamento direto para o eWOM. Gerencialmente, o impacto reside no direcionamento estratégico: para estimular o boca a boca online, o investimento deve priorizar a qualidade da interação e a criação de experiências digitais participativas (ex: comunidades, conteúdo interativo), em vez de focar apenas em campanhas de notoriedade.

Referências Bibliográficas

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