XXVIII SemeAd

Introdução

O estudo analisa como o porte da empresa influencia a relação entre Orientação Dominante do Serviço (ODS) e Vantagem Competitiva Sustentável (VCS). Usando modelagem estatística multivariada, demonstra-se que a ODS impacta positivamente a VCS, com maior efeito em empresas grandes devido a recursos mais robustos. Já as menores dependem de estratégias adaptadas. A pesquisa traz evidências empíricas, limitações e orientações para integrar a ODS a capacidades dinâmicas.

Problema de Pesquisa e Objetivo

Problema de Pesquisa:
Como o porte da empresa influencia a relação entre a Orientação Dominante do Serviço (ODS) e a obtenção de Vantagem Competitiva Sustentável (VCS), considerando a cocriação de valor como fator estratégico em diferentes contextos organizacionais, especialmente na cadeia produtiva da indústria gráfica brasileira?
Objetivo:
Investigar a relação entre a Orientação Dominante do Serviço (ODS) e a Vantagem Competitiva Sustentável (VCS), considerando o porte da empresa como variável moderadora, com foco na cadeia produtiva da indústria gráfica brasileira.

Fundamentação Teórica

A Orientação Dominante do Serviço (ODS) valoriza a cocriação de valor por meio de interações colaborativas entre empresa e clientes (Karpen et al., 2012; Wilden e Gudergan, 2017). Já a Vantagem Competitiva Sustentável (VCS) decorre da capacidade de manter diferenciais difíceis de imitar ao longo do tempo (Salunke, et al., 2019). O porte da empresa (Gilsing et al., 2021; Wibowo et al., 2021; Hall et al., 2022), influencia como a ODS é implementada, afetando seu impacto na VCS. Empresas maiores tendem a ter mais recursos, enquanto menores se destacam pela agilidade e personalização.

Metodologia

A Orientação Dominante do Serviço (ODS) valoriza a cocriação de valor por meio de interações colaborativas entre empresa e clientes (Karpen et al., 2012; Wilden e Gudergan, 2017). Já a Vantagem Competitiva Sustentável (VCS) decorre da capacidade de manter diferenciais difíceis de imitar ao longo do tempo (Salunke, et al., 2019). O porte da empresa (Gilsing et al., 2021; Wibowo et al., 2021; Hall et al., 2022), influencia como a ODS é implementada, afetando seu impacto na VCS. Empresas maiores tendem a ter mais recursos, enquanto menores se destacam pela agilidade e personalização.

Análise dos Resultados

Os resultados confirmam que a ODS impacta positivamente a VCS e que o porte da empresa modera essa relação. Empresas maiores demonstraram maior capacidade de traduzir a ODS em vantagem sustentável, enquanto empresas menores se destacaram pela agilidade e personalização. O modelo apresentou R² de 24,6% para VCS e as hipóteses foram estatisticamente suportadas, evidenciando a importância do porte na eficácia da ODS.

Conclusão

A ODS contribui significativamente para a VCS, especialmente quando adaptada ao porte da empresa. Empresas maiores potencializam a ODS com recursos estruturais, enquanto menores se beneficiam da proximidade com o cliente. A moderação do porte confirma que estratégias orientadas ao serviço devem ser ajustadas ao contexto organizacional. O estudo oferece subsídios teóricos e práticos para gestores fortalecerem a competitividade sustentável.

Contribuição / Impacto

O estudo contribui ao evidenciar empiricamente o papel moderador do porte na relação entre ODS e VCS, ampliando a compreensão sobre a aplicabilidade da lógica dominante do serviço em diferentes contextos. Oferece ponderações para gestores adaptarem estratégias de cocriação conforme o tamanho da empresa, promovendo vantagem competitiva sustentável com base em recursos relacionais e colaboração com clientes.

Referências Bibliográficas

Prahalad, C. K, & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard Business Review, 78(1), 79-90
SALUNKE, S., WEERAWARDENA, J, & MCCOLL-KENNEDY, J. R. (2019). The central role of knowledge integration capability in service innovation-based competitive strategy. Industrial Marketing Management, 76, 144-156
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17
Wilden, R., & Gudergan, S. (2017). Service-dominant orientation, dynamic capabilities and firm performance. Journal of Service Theory and Practice, 27(4), 808–832

Resumo do trabalho

O IMPACTO DO PORTE EMPRESARIAL NA RELAÇÃO ENTRE ORIENTAÇÃO DOMINANTE DO SERVIÇO E VANTAGEM COMPETITIVA